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生还是死，中国钢构企业大抉择（观念篇） 7 上页：第 1 页 关键二：工程建设，质量求精 好事快出门，坏事传千里。善有善报，恶有恶报。这是中国钢结构行业现状的真实写照。 随着网络等信息技术的飞速发展，信息流通速度越来越快，加之，竞争程度的加剧，以及中国钢构企业总量的减少，信息不对称的的程度也会进一步减弱。例如，很多出了问题的钢结构企业，其相关事件均在网络或人际中得以快速传播。 因此，如果钢构企业不努力解决规模扩张和产品质量的矛盾，化解规模膨胀和服务水平的矛盾，切实提高产品质量和服务质量，只把客户当作赚钱的工具，久而久之，负面的口碑必然使得企业的生存空间越来越小，等待企业的结局只能是被市场淘汰。 所以，面对信息透明度越来越高的中国钢结构市场，钢构企业必须转变产品观念，放弃“客户只是赚钱工具”的短视行为，以质量为本，认真面对每一个客户，精心建造每一项工程，把客户当作合作伙伴，不仅为客户奉献质量上乘的工程，而且持续为客户提供精致诚恳的服务。 只有这样，钢构企业企业才能在激烈的市场竞争中保持竞争优势，赢得源源不断的客户，才可能获得更多的生存和发展机会，才可能长寿或者说基业长青。 关键三：营销策略，以一当十 企业决策者都非常重视营销，而且重视程度与日俱增，因为营销是直接创造经济效益的环节。企业要生存，产品就必须卖得出去。中国钢构企业决策者也不例外，他们都十分重视营销，而且都对营销有着自己的一套“九阴真经”。 但是，出于种种原因，中国许多钢构企业都把营销做成了短期的销售或“一次性买卖”，既缺乏营销战略，又缺乏可以持续的战术。例如，大量钢构企业营销管理十分混乱，主要依靠各种关系，采用灰色手段取得工程竞标的成功，而不在公司营销策略上下工夫，使得公司业绩增长缓慢，甚至不能持续增长。 还有不少钢构企业热衷于打低水平的价格战，盲目压低价格以赢得客户，结果往往会造成“寅吃卯粮”，由此致使的恶性循环最终会把企业拖向灭亡。三维钢构《钢构价格白皮书》的抛出，尽管在一定程度上遏制了行业的价格战，但是仍未扭转价格战的“大势”。 因此，结合行业现状和趋势，中国钢构企业决策者应该这样来开展营销：第一，依据企业和行业现状制定科学合理的营销战略和战术；第二，整顿营销队伍，强化营销管理，提高营销人员素质，努力使得企业营销人员“以一当十”而不是“以十当一”；第三，在正确合理的市场定位基础上，努力以质量和服务取胜，而不单靠打价格战；第四，引入正确的关系营销理念，不把关系营销做成“灰色营销”。具体内容，限于篇幅，这里就不再赘述了。 关键四：品牌制胜，战略先行 中国钢结构行业最高层次的竞争必然是品牌竞争，所以，大量钢构企业决策者希望塑造品牌，实现品牌制胜，但是，很多决策者实际上对品牌多是一知半解，甚至是一无所知。更为严峻的是，受一些先入为主的观念影响，不少决策者对品牌存有很多误解。下面，我简单阐释企业决策者应该具备的品牌观念，希望能够起到抛砖引玉的作用。 第一，“树品牌”不等于“做广告”。有些钢构企业决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是企业就不停地做广告，以致出现钢构企业大做电视广告的现象，其结果是知名度大大提高了，但提高的不是在目标消费群体之中，而是在大部分与钢构消费无关的群体之中。而且，即便针对目标消费群体，通过广告轰炸提高了品牌知名度，也并不能证明是品牌塑造的成功。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业仍有大量的事情要做，钢构企业必须从战略高度上来看待品牌，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。 第二，“树品牌”切忌盲目跟风。许多钢构企业不仅塑造品牌的方式盲目跟风，连做广告也盲目跟风，致使大量的广告费浪费不说，更严重的是影响了企业的品牌塑造进程。正确的做法应该是在品牌战略规划基础上，先制作广告预算，然后依据行业特点，按照轻重缓急来分布广告费，充分考虑可以借助的媒体（不只是户外广告），以达到品牌形象的整体提升。具体阐述可以参考即将推出的《生还是死，中国钢构企业大抉择（品牌策略篇）》一文，我将在文中重新阐释中国第一套系统的钢构品牌塑造模式。 第三，必须重点阐明的是，钢构企业决策者还应该具有如下意识：品牌塑造不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理，换句话说，塑造品牌必须先做好品牌战略规划；品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含钢构企业的一切内外行动因素，能够有效增强企业的核心竞争力，大幅提升企业的经济效益和社会效益。另外，我们针对中国钢构行业推出了《钢构品牌密技》培训课程，感兴趣的读者可以进一步沟通。 总而言之，钢构企业抓住以上四点，大力实施，就可以抓住企业持久生存和发展的机会，而且能够逐步打造出强势品牌，从而能够在洗牌大战中赢得自己的一片天地。 谢付亮，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。 第 1 2 页 关于作者：
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