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H&M服装单店日销售200万的秘诀 7 上页：第 1 页 秘诀三：速度就是时尚 我们都知道，服饰品牌要走时尚化道路，其核心价值在于“速度”! “做时尚的跟随者，而不是创造者”，就意味着对前导时间（lead time，即产品从设计到销售上架的时间）要进行有效控制。资料显示，ZARA的前导时间为15天，H&M的前导时间最快为20天，而国内服装企业的通常前导时间为90天~120天左右。 ZARA和H&M，这是一对常被时装业界同时提起的劲敌，台前它们拼的是光鲜，台后拼的却是供应链。让ZARA引以为傲的是极速供应链，即便是在远离西班牙的中国开设门店，它也奇迹般地保持了15天的极速；而信奉“时间、品质和价格”三合一的H&M则采用了两条供应链，竭力在效率和成本之间寻找利润平衡点。 基于采购成本的考虑，H&M将60%的生产放在亚洲，其余则在欧洲进行。一般而言，常规款式的时装和童装是在亚洲生产，量小且流行性强的服装，通常给欧洲的供应商。 这个策略演绎着一个玩转时间和成本的经典故事。于是，H&M设计了两条供应链：管控亚洲生产的高效供应链、管控欧洲生产的快速反应供应链。 和ZARA相比，H&M最快的前导时间晚了5天。不过，这5天的代价却让H&M赢得了成本优势——“它的服装售价比ZARA便宜了30%－50%”。这确实是非常重要的。 H＆M在供应链的所有的方面上维持紧密的联系，充当进口商，批发商和代理人。像在美国一样，H＆M在欧洲和亚洲有13个分销中心。来自欧洲供应商的产品通过铁路抵达，而当从亚洲来的商品则经由海运。 秘诀四：产品多元化 对于H＆M来说，在它所有的各线产品之间，H＆M从基本服装到经典款式，再到时尚前沿，从年轻人到少年，再到儿童和孕妇，他们的领域已经足够宽了。 颜色也非常的齐全,所有的基本款每一款都有不同的颜色可做挑选。 在专卖店每周更新款式两次，并且每种款式上架不小于3周。最及时、最准确地提供顾客们此时此刻最最想要的东西，而一个典型的H＆M店拥有女装部、男装部和童装部，而不是按上衣、裤子、皮包、配饰进行分类摆放。店里衣服的摆放不同寻常，不是上衣和上衣挂一起，裤子和裤子摆一块，而是上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起，让顾客很容易一动心买走一整套东西 H＆M品牌在全球各地设有1200余家专卖店，每一家H＆M专卖店与其称之为店铺不如称之为小型商场，上海淮海中路的H＆M专卖店一共四层，每层500平米左右，整个专卖店面积达到2000平米。 这样庞大的营业面积，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购物环境。多款少量的营销方式，使得同一种款式、不同尺寸的时装只有十余件，销售好的话最多补货两次，一方面减少同质化产品的产生，满足市场时尚化、个性化的需求；另一方面，也促使顾客产生即时消费，避免购物遗憾。 秘诀五：“少量、多款、平价” 采用“少量、多款、平价”的理念，对流行时尚做出快速反应，是ZARA和H&M的共同点。 以ZARA为例，ZARA宣称：时尚需要速度。ZARA的手段是通过改变时尚速度，加快了时尚消费与淘汰的速度，打破时尚流行定律，创造了流行没有淡旺季，突破传统品牌的区域优势与运作规律，始终保持旺盛的销售态势，很难被对手打败。 ZARA商店每周供货两次，因为很少有对售完款式的再定购，商店每隔3－4天架上货品会全部更新，总能给人以新鲜感。每隔3周，其服装店内所有商品一定要全部换新。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择，造就了ZARA对顾客的独特吸引力,从而大大增加了顾客对ZARA的偏好与忠诚度。 ZARA并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。ZARA一年大约推出12000种时装，而每一款时装的量一般都不大。即使畅销款式，ZARA也只供有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。 一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值，ZARA通过这种“制造短缺”的方式，这就人为地创造了一种稀缺。 越是不容易得到的，就越能激发人的购买欲望。ZARA执行永远“缺货”的策略，对于同一种款式的服装，零售店的库存一般只有几件，或许由于你的一时犹豫，从而错失了最终拥有它的机会，因为你明天看到的也许是摆放一新的货架。这最初的懊恼，换来的是顾客再次光顾时果断的购买速度，培养了一大批忠实的追随者。 另外，小批量供应和预示供货紧张的做法，都刺激提高了顾客访问Zara店铺的频率。例如，伦敦城内的消费者一年平均只光顾4次服装店，但对Zara的消费者来说，这个数字是17次。频繁的光顾还可以降低广告的费用，Zara的广告投入只占收入的0.3%，远远少于竞争对手的3%到4%。 总之，H＆M品牌这一类的时装零售巨头，还有更多的成功秘诀，在此不再赘述。因了这些独一无二的成功经营秘诀，这些品牌取得文章开头所列的辉煌业绩，也就不再稀奇了。 于是，我们相信，在上海，甚至很短的时间内，会在全中国，我们都会听见这些恐龙的脚步声。 中国消费者期待着这种脚步声的到来，而中国的服装企业们，则需要小心以待，既不要害怕，但也不要无动于衷，科学的态度是我们应从这些强劲对手的身上，学到更多的新的东西，为自己的迅速强大，找到可以参照的对象。 祝愿我们中国也能产生象H＆M、Zara这样的服装巨头！ 沈志勇简介，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：电话：021-64327608，网站：www.chaoxianzha.com。 第 1 2 页 关于作者：
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