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破解单店销量下滑迷局 7 上页：第 1 页 随后，我向刘林解释这样调整的好处：1、中高档产品比例大幅增加，是基于整个产品销量下降的基础上的，原来是“规模分摊成本”，但现在只能让“结构产生利润”，通过调整和优化产品结构，能够获得更大的销售利润，弥补销量下降带来的利润损失。2、将低档产品X4、X5“毙掉”，是因为低档产品太多，产品线不清晰，借此可以减少进店费用及条码费，也避免了留给消费者低档的品牌印象。3、可以体现“一高一低抓中间”之产品配比精神。即高档产品树形象，低档产品保市场（参与市场竞争），中档产品求利润，更好地填补销量下滑带来的利润流失。产品结构调整，是厂家降低单店销量下降所带来企业风险的较好的一种方式。我对刘林反复强调。 重点运作零售商店。作为B、C类连锁店处在大型卖场和众多的零售小店的两面“夹击”下，日子不好过是不争的事实。因此，在销量目标“泰山压顶”的状况下，我建议刘林在现有网络稳定的情况下，集中“火力”大规模拓展零售终端渠道，并将其作为整体销量增长的突破口，因为在H省会市场，经过调研，大约有大大小小12000家各种类型的零售店，如果每个店每天按售出3包方便面计算，一天就是36000包，就能产生很大的市场增量。同时，我也给刘林进一步分析这样做的利益点：1、“蚂蚁多了也是肉”。零售店虽然单店销量较小，利润也不是很丰厚。但加在一起算出来却是可观的数字。2、零售商店因为比较分散，且类型各异，运作成本高，因此，并不为很多厂家所看好。而这恰恰是一个很好的切入点、增长点，并且，如果零售终端运作成功的话，不仅可以弥补单店销量下滑带来的负面影响，而且还可以形成强大的销售合力，影响和带动大型卖场和B、C类店，从而可以创造更好、更有利的市场前景，通过“小盘带动大盘”，以及积极而大张旗鼓地造势，以此渲染整个销售氛围。3、可以推出一款适合零售渠道销售的中档产品，但它最好是差异化的产品，通过新产品上市，以及全方位、扫街式铺货，做好终端生动化，标准化巡访作业等，打造一支拳头产品，弥补老产品的“活力”不足的现状，促使单店销量快速提升。 调整资源使用方向。资源总是有限的，如何让资源聚焦，借而引爆市场，是成功运作渠道的关键。对于X公司来说，单店销量下降已是现实，针对销售费用使用的方向，我给刘林提了如下几点建议：1、“不要将鸡蛋放在同一个篮子里”。即尽量采取资源聚焦的方式，将营销费用用在可以提升销量的渠道上去。2、调整费用结构。缩减原来重点投入的B类连锁店，稳定原来的C类连锁店，加大对零售店，即D类店的投入，与原来的费用投入结构形成一个到“金字塔”型，根据渠道销售状况，给予一个与销量匹配的费用结构。见表三。3、资源倾斜：从渠道商到终端及消费者。原来用于渠道的费用，现在要更多地运用于终端零售店以及消费者。比如，将原来用于刺激渠道商进货的促销、返利等费用，现在则将其改用在终端的生动化以及消费者拉动上，通过加大终端店POP的张贴，产品的陈列活化，门头、店招宣传等，营造热销的声势，而借助社区大型促销推广活动，以及短期内推行的“人海战术”，特别是在社区终端铺货后，大力度举行的免费品尝、买赠活动等，则大幅增加了产品与消费者接触的机会，真正实现了终端的有效拦截。  …… “您的这些分析和建议太好了，我已经记下了，回去后马上付诸行动。”我刚刚给刘林分析完，他就兴奋地叫起来，但是我微笑地告诉他，先别高兴太早，以上所说的仅仅是思路和框架而已，它还需要量化和细化，需要在实施过程中检核和调整，希望通过这些建议能够带来启发与借鉴……” 四个月之后，我刚从外地出差回来，刘林就给我电话，说B、C类店已经争取了更多的排面，也免费争取了一些宣传机会；产品以及费用结构调整已经初见成效，中高档产品的销售比例不断在增加；新产品推出后，已经开始大规模铺市，销售占比达到了20%；开发的零售店的覆盖率已经达到80%，销售现在正如火如荼，虽然连锁单店的销量在下降，但整 体增长率已经大大超过了下降率，他已经连续三个月超额完成公司下达的销售目标了。闻听此言，我终于如释重负，心里的一块石头终于落了地。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13466501815，电子邮件： kuqingxingzhe@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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