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再定位后的内部品牌管理 7 上页：第 1 页 不是每个企业都需要内部品牌管理 然而，需要警惕的是，内部品牌管理并非人人必要，中国企业在经历了一轮“企业文化浪潮”的浮夸洗礼之后，如果再跟风赶潮进行内部品牌管理，对企业员工的精神生活与工作干劲莫不是一场劫难。内部品牌管理的提倡是否必要，应视行业与市场的实际需要而定。对于一个顾客更看重产品实际利益而非品牌的市场而言，提倡内部品牌管理会是一句名不副实的空话。 内部品牌管理理念的产生有两个至关重要的前提：一是行业与市场是否需要企业塑造品牌，二是企业的品牌调性系统是否规划齐全，是否是一个完整意义上的“品牌人”。迄今为止，中国企业对于品牌仍然存在着很多误解，认为商标即品牌，名字即品牌的比比皆是。事实上，这些仅仅是完整意义上品牌的一部分，真正的品牌应该象一个人，有着人的相貌、性格、气质与文化举止，有为人所接受的特长与技能，这些“品牌人”的特征定义，就是通常所说的“品牌调性系统规划”。 应该说，在目前的中国市场上，仍然有很多行业与市场是不需要塑造品牌的，因为它们的顾客在购买决策时，压根就不会考虑品牌的因素，他们更看重的是产品的功能是否满足自己的实际消费需要，而不是品牌所带来的归属感、身份感与荣耀感。品牌是否重要，不是由企业老板说了算，是由顾客说了算，顾客在购买决策时越看重品牌，品牌的塑造就越重要。 无所谓品牌，也就无所谓品牌内部管理，因而需要进行品牌内部管理的，仅仅是部分行业的部分企业，而有意识、有能力、有资金实力进行品牌内部管理的，更是凤毛麟角。品牌内部管理并不是一句简单的口号，它需要企业的品牌有一个完整意义上的品牌调性系统规划，有清晰的品牌文化、个性与内涵，有清晰的CIS识别，更需要企业在各种场合有意识的进行内部品牌宣导活动策划，让品牌的个性与理念通过各种形式的沟通活动深入人心。 沃尔玛的员工代言与其说是广告行为，倒不如说是针对内部员工精心策划的一次有效沟通。这些习惯上被称作“怪招”的活动策划，会让内部员工对品牌的体验更加深刻，它所起到的效果远比课堂上空洞生硬的说教容易接受得多。 内部品牌沟通也需要策划 很多公司在内部品牌文化导入上，从高到低、从前到后会有清晰的指向性，他们往往会从高到低的进行培训，先培训完部门总监级高管，再培训部门经理级主管，再到下面各部门主任与领班，这种按部就班的行政式说教培训是企业最常采用的方式，但也是收效最微的方式，因为被培训的人会被认为是“走过场”。 尽管人力资源部的培训经理们在课堂上会引入PPT声画图文演示，会引入一些别开生面的小游戏，会动辄搬用学校里的考卷评分方式压人，但这些并不认为是有效的导入方式。现场效果说明一切：在偌大一个培训教室里，总监之所以去是因为有总裁在场，不好不去；经理之所以去是因为有总监在场，也不好不去……，每一级管理者参加培训似乎都是“被迫”，培训经理在讲台上面滔滔不绝，“被迫”培训的管理者们则要么交头接耳，要么打瞌睡，要么想着自己部门的烦心事。 常听一些不知深浅的人力资源同事说，进行企业文化培训或者新品牌理念的导入，不就是在公司内外分别就员工、经销商、媒体等召开一些沟通会吗？举措大一点，不就是新LOGO展示会吗？没有什么大不了的，只要是召开会议，不外乎是主管领导讲话，或者PPT讲解，用口进行“填鸭式教学”。 教育界奉行多年的“填鸭式教学”早已被批得体无完肤，难道企业界的培训还要重蹈覆辙吗？大多数时候，不管是人力资源部还是市场营销部，都存在着一个误区，他们认为只要针对顾客、媒体与公众群体的信息沟通才需要策划，针对内部员工的沟通就不需要策划。正因为不需要策划，他们才会不加考虑的采用单一“填鸭式教学”方式进行内部信息传递，而不是有意识的策划一些活动或举措，让员工在体验中加深对再定位后的新品牌理念的感受。 我曾经见识过这样一个总经理，在新LOGO的名片应用上，他前前后后要求返工三次——第一次是因为新LOGO主体颜色与标准色有点细微差别，第二次是因为纸张的厚薄没有达到要求，第三次是因为新LOGO摆放位置不符合CIS系统的文本规范。集团上下几千人，以人均两盒名片的成本计，三次返工的成本投入有多大，中间反复的隐性时间成本又有多大，但该总经理对他的决策非常坚持，他认为新LOGO如果连名片应用都规范不了，在更多的应用场合能规范起来吗？ 这个事例会让一些习惯做“甩手掌柜”的咨询公司难堪，进行企业CIS系统规划远远不是设计几款LOGO或拼凑上百页的使用文本规范那么简单。执行的方方面面需要有很多细节上的智慧，需要高层的以身作则与亲身示范，需要对所有的沟通活动进行创意性设计，如同沃尔玛的员工形象代言人策划一般。 钟超军，现在某公司从事品牌管理研究，非常愿意结交业内有品牌管理思考习惯的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail:newmarketing@16.com，钟超军的博客http://blog.sin.com.cn/zhongchaojun。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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