北大荒：新非油炸时代能否来临？ _ 文库

　　从北大荒的战略规划和产品定位上来看，复制五谷道场并力图创新的意味很浓，我们从工艺角度和产品定位本身来分析一下北大荒的宏伟战略。

　　1. 从工艺和技术角度上，挤压型面饼生产技术能否承担重任？

　　方便食品行业不管是定位为健康产业还是体验感觉上，都很难再有分水岭的拔高和创新，所以很多企业都把目光投在了技术创新上，这是概念创新出现瓶颈后行业的普遍关注点。

　　目前方便面食品行业的料包技术以趋多样化，技术配比研发体系日臻成熟和完善，但对面饼的技术公关力度确一刻也没有停息。对于各个企业普遍采用的压延型面饼技术上，创新和提升的空间很小，而对于新出现的挤压型面饼生产技术，一直是充满争议和讨论。业内普遍认为挤压型面饼面感差、纤细易碎有杂质，色泽不佳，而改进的道路上一直步履维艰。但几乎所有的企业都认可了这样一个趋势：无论是从面条的复水性，还是筋度、爽滑度等方面挤压型面饼在测试中都表现出很强的市场机会，同时用挤压型面饼可以丰富产品种类，充分做足做产品的差异化，进一步抢占方便面市场的份额，提高利润和销量。

　　因此我们可以断定，北大荒携全力打造方便面产业的战略雄心一定会建立在技术改造升级成功的基础上，挤压型型技术一定是其战略的支撑点和坚实基础。至于技术的升级程度以及挤压型能否如其所愿，笔者有着深深的忧虑和担心，多年的方便面执业背景也让我乐观不起来。

　　方便面市场竞争的激烈人所共知，如果没有差异化的策略，与有着强大品牌基础和市场份额的巨头直面竞争，无异于以卵击石。农心辛拉面是全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的辛辣和海鲜口味为主的独特产品策略，走高端路线谋得了自己的一席之地。农心辛拉面产品价格的偏高和口感的差异吸引了一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，农心辛拉面的经常食用者的收入水平要远高于其它品牌的经常食用者，这正符合其产品所走的路线。康师傅在去年夏天推出了干拌面，这与普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一种产品差异化策略。康师傅的中华美食系列如辣旋风、海陆鲜汇、千椒百味、老火靓汤、油泼辣子、江南美食系列等都堪称产品差异化的创新之举。

　　总结比较成功品牌的经营策略，发现他们成功的秘诀只有一个：就是求新求变，差异化经营。康师傅和统一在已经处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。老品牌不盲目跟从和模仿，坚持自己的风格，保住自己的市场，这其实也是一种差异化经营。

　　方便食品行业的业内人士一直在调研丰富方便面的原料的多元化，使得产品丰富和差异起来。但微薄的利润对产量的巨大客观需求，细分市场究竟有多大、压延型技术的短板、新技术投资的巨大和升级难度等等因素一直困惑着在激烈竞争中步履维艰的方便面企业。

　　北大荒有着东北地区优厚的麦业资源和加工能力，有着农垦产业链的资金、品牌、政策、人力等资源的充分支持和提携，但麦业的产量和规模与方便面产业大省河南和河北相比，似乎显得并不明显。同时我们发现在产品的包装、克重上，北大荒可圈点运作的地方并不多，毕竟方便面行业是个市场化程度很高且相当成熟的产业。

　　基于低档面的利润微薄，原料的大幅度涨价以及单单进入非油炸市场来看，我们可以分析得出结论：北大荒应该主要进入的是高档面市场，即零售价在1.8以上的袋面和零售价3元以上的碗面。根据他们对设备和技术的咨询角度看，选择挤压型型技术的可能性最大，同时利用挤压型新技术生产更多口感的方便面，甚至可能大力挖掘农垦系统和东北的各类谷物杂粮资源，以寻求方便面的差异化定位。

　　挤压型技术衍生的创新产品指数究竟有多高，小众谷物方便食品的市场前景究竟如何？这个细分的市场究竟有多大？是否能承担一个企业强力进入一个残酷厮杀的领域的阿拉丁神灯？这些都会成为我们对北大荒战略的担忧和置疑，从笔者的观点来看，这是一个十分惊险的一招，高风险的同时孕育的机会也许很大，但其成长的过程将变得漫长和尴尬，不会出现五谷道场的井喷现象，也不会在业内激起太多的涟漪和风波。

　　不管是新面型、新技术还是新原料、新包装都无法给予北大荒非油炸方便面更多的动力和拥趸，无法承载北大荒的开辟新非油炸时代的巨大战略使命，这点从五谷道场高速提升的后劲不足、土制细分谷物粮面的尴尬处境就可以看出些端倪，

　　随着近年来方便面业竞合速度的加快，方便面中小企业也开始面临增长的瓶颈，但也似乎更多地陷入了发展的困惑，因此，方便面业在经历了多年的快速发展之后，现在到了应该审视、反思和创新的时候了，中国方便面中小企业不存在集体突围，下一个考验就是强者生存的最后格局的洗牌和盘整了。

　　在方便面行业，企业面临着整体利润缩水、规模但不经济的窘况。某河南中型方便面企业近年来发展特别快速， 2005年该企业实现销售收入近3亿元，可企业仅仅盈利700余万元，偌大的规模、不菲的销量，但却如此贫瘠的利润，使得企业的发展后劲不足。目前稍上规模方便面中小企业当中，相当一部分企业都面临着盈利能力差，有销量没利润的状况，甚至一些企业“赔钱赚吆喝”，苦苦地在那里支撑，还真不知道他们到底能够撑多久。造成这一状况的原因除了原料成本高昂、企业老板的观念陈旧、财务制度不健全、市场操作粗放外，就是企业的产品和营销的创新能力差导致的。

　　很多企业盲目的上规模、盲目扩张，导致资金短缺。多元化的发展，以及盲目的“跑马圈地”，导致企业的资金流跟不上，也使企业做大了，但却没有做强。比如，一家方便面企业，在上了挂面生产线后，由于资金链断条，曾经造成一段时间以来机器闲置而无法运作。企业没有良好造血功能和盈利能力，那么就是大而不强的空架子了，将使企业无法承载市场发展之重任。随着竞争加剧，这样的企业犹如没有灵魂的躯壳，经不起市场的“风吹雨打”，并将有可能在竞争对手的严厉攻势下，而轰然倒塌。　

　　所以我们建议中国的方便面企业，特别是中小企业要先做强，要确保利润，要先能生存再求快速发展，同时谋求企业的长远战略和品牌规划之路。从区域品牌发展到强势品牌、从粗放式经营到精细化经营、打造品类细分市场的行业第一、从做销量到做品牌、做好战略规划将是方便面行业中小企业的必修的几门课程，否则轰轰烈烈的发展很可能是昙花一现般的海市蜃楼，留下一段令人叹惋的故事。

　　中国方便面市场的非油炸风波就象一个热气鼎沸的大锅，热火朝天的煮了很久，最后发现里面只有一袋方便面，连个鸡蛋和火腿也没有，方便面企业该怎么生存还得怎么去经营，似乎一切并没有多大变化。所以说未来很长一段时间内，中国方便面市场巨头盘踞的格局不会有大的改变，但中小企业和新加盟成员所面对的绝对不是集体突围的壮举，必将是强者生存的淘汰法则。对于携带巨额资本来方便面行业淘金的企业，比如北大荒，我们在其坚决如铁的意志背后，拭目以待之余，除了深深的祝福之外，还有更多的隐忧。　　

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冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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