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破解中国葡萄酒困惑的谎言 7 上页：第 1 页 葡萄酒是一种情感商品，不象电器、汽车、洗发水等可以诉求功能特点，所以葡萄酒更多的是要将品牌做好，我认为： 一、最大的规范是企业市场观念的规范 无规矩不成方圆。中国葡萄酒健康发展必须是规范的发展，中国葡萄酒企业必须走出无序竞争的陷阱，引导有序竞争体系的建立。结束葡萄酒春秋战国各自为政的战乱局面，迈入一个葡萄酒的大一统时代。这，最重要的便是企业自身观念的规范； 对于葡萄酒，规范意味着要取义成仁，有舍弃，才有所得。世上没有不流血的革命，有革命，就有一定有牺牲。对企业而言，是什么与不是什么非常重要，向左与向右绝不能同时走，非左即右是你必须作出的抉择。 思想的规范是企业应对市场的武器。品牌才是硬道理，这一点在面对洋酒的大肆进攻时尤显突出。 整个葡萄酒界要树立一个大红酒的概念和大红酒观。跳出三界外，方能总观全局，成就更高层次的未来。之所以要树立一个大红酒概念和大红酒观，一方面是基于中国葡萄酒不同于白酒、啤酒；另一方面，就是因为中国葡萄酒的规范首先是来自经营者观念的规范。 品牌整合若流于表面文章,便失去了它的最深邃的驱动意义。而要做深做透，唯一的妙诀就是：坚持不懈长期发展的品牌战略，打品牌整合的持久战。完善和强化每一个产品价值链环节，从而形成合力，厚积厚发，无往不胜，除此以外，别无它途。 二、急需品牌资源整合 品牌整合是现今社会对品牌推广的一个立体化要求。把品牌比作成是电影，把各种平面效果整合成立体效果，艺术魅力与艺术震撼力是不言自明的。品牌整合不是平面化的递进过程，而应是立体化的螺旋式上升过程。很多葡萄酒企业的品牌整合严重滞后，甚至可以说是没有开展品牌整合工作，这与自身的品牌观念、品牌认识息息相关。 三、葡萄酒革命，革假冒伪劣的命 钻市场空子，为了自己赚钱而损害消费者的利益，冲击市场，扰乱市场，这些行为必须取缔。 很久以来，中国葡萄酒企业对葡萄品种、原产地保护、硬件设备的热衷似乎超出了应有的理智，仿佛这就是蛋糕的原料，个个都想正本清源，树立业内唯我独尊的形象，为自己的产品铺就一条金光大道。这一狂热偏颇的炒作直接造成的后果便是中国葡萄酒市场自身发展过程中的标准化建设凸显千姿百态，而消费者对此似乎远没有想象中的那么感冒，无人喝彩的结局早在意料之中。 在中国的消费者心目中，葡萄酒消费观念并没有得到正确的引导，产品＋广告＝葡萄酒，这仍是目前很多葡萄酒企业的通用战略，这与白酒、啤酒如出一辙。这势必导致消费者葡萄酒消费观念模糊不清，排他性消费导向较弱，这是葡萄酒的悲哀。消费者无所适从，尝试性消费明显多于忠诚消费。 没有一定的消费观念支撑的消费，终究还是物质刺激性消费，无法深入消费者的心智，更无法转化为稳固的消费形态。山头大旗迎风飘飘，重复性、摆设性也能潇洒走上一回。 如何缔造具有中国特色的葡萄酒文化？这是中国葡萄酒在经历了混乱局面之后浮出水面的一大焦点。它和消费观念共同形成“葡萄酒双驱动”。文化是根，观念是叶。根深叶茂的道理用于葡萄酒恰如其份。葡萄酒文化若要在中国扎根发展，并终能根深叶茂，一味地不假思索鼓吹洋酒文化实难服众，中国葡萄酒不仅有能力有气魄拿出自己的优质产品，也应该捧得出文化这杯世纪精品来。因为大家都十分清楚，没有属于自己的东西，就没有真正成为自己的那一天。中国葡萄酒要站起来！ 四、不要肆意地进行概念炒作 当今葡萄酒企业把竞争的矛头直指产品上游的葡萄庄园时，这就意味着“庄园”、“酒庄”这些概念又成为中国葡萄酒白热化竞争的又一化身。这种概念之争，不仅是盲目乐观的产物，也是极其虚空的。回眸远望，国外的酒庄酒、庄园酒完全是实物与文化积淀的交融，并无炒作之嫌。中国葡萄酒得其皮毛却大肆鼓簧，名不副实的庄园和酒庄，会不会酿造出真正意义的的庄园酒呢？答案已在纸上。 所幸的是，一些以实干理念做实事的中国葡萄酒企业，正用自己的实际行动点燃中国葡萄酒的希望。 纯概念的炒作下的酒庄酒在洋酒的强势进攻之下将显得有点滑稽和可笑。为中国葡萄酒注入实质性内容和附加价值，将是一些酒庄酒面临的凤凰涅槃。中国葡萄酒要有效地抗击外敌，除了拥有一支规范化的、战斗力强的军队之外，就是要拥有自己实打实的重磅武器。 未来2-3年是中国葡萄酒革命的重要时期。葡萄酒的诸多规范及其带动的优胜劣汰规律将进一步清晰中国葡萄酒市场，同时中国葡萄酒在洋酒的冲击下将会引发重新洗牌，而重新洗牌则意味着更深层次的变革和重组。可以肯定的是，作为高端武器的酒庄酒将有可能具有更大的冲高空间，并以此突出重围，更多地走入到正轨上来。 以后市场必然会由炒作走向操作，从单一产品竞争过渡到个性化的品牌竞争。因此，在未来2-3年内，注重品牌形象的塑造，抢占无形资产和有利的竞争位置，是品牌成长的关键。 王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监。北京大学毕业。10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监、中国长城葡萄酒项目总监、市场部策划总监，现任多家企业品牌顾问。公司网站：www.chinazhid.com 手机：13603053030 邮箱：wangsandao@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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