生还是死，中国钢构企业大抉择（品牌策略篇） _ 文库

　　作为钢构企业的市场前线人员，销售员是钢构企业品牌“着陆”的关键，品牌传播的精细化坚决不能忽视销售员的“活广告”作用，考虑到品牌塑造的主要目的还是为了实现销售，因此可以说钢构企业品牌传播的成功与否，一半以上要依靠销售员这群“活广告”。以下笔者将从五个方面来阐释如打造钢构企业的“活广告”。

　　第一，销售员的个人形象。任何人都不会乐意与一个形象邋遢不堪的销售员多打交道。例如，在钢构这种高价值的工程营销中，一幢厂房或一座体育场馆，少则百万，多则数千万，甚至数亿元，客户在选择承包商时十分慎重，销售员个人形象的好坏直接影响到客户对承包商品牌形象的最终判定，因此企业销售员的个人形象是钢构企业进行品牌传播时应该重点考虑的第一要素。那么，在销售员的“先天形象”基础上，有哪些途径可以提升销售员的个人形象呢？这里有几条建议，可供参考。第一，提升销售员的着装形象；第二，配备必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夹、香烟盒、打火机等等；第三，配备必要的演示工具，如：笔记本电脑等等，以方便销售员及时、大方、便捷的展示品牌实力。

　　第二，销售员的专业知识。客户大多数对工程的专业知识一无所知，因此销售员与客户沟通的过程中就自然而然的充当了临时“工程顾问”的重要角色，这就需要工程销售员能够流利的回答客户的种种疑问，充分的在客户心中强化钢构企业良好的品牌形象。相反，如果销售员在面对客户的诸多疑问时，不知所措甚至无言以对，势必会损害钢构企业的品牌形象，影响销售的最终达成。针对这一点，钢构企业可以要求销售员多花时间和精力，学习与工程相关的专业知识，做到需要时就可以“信手拈来”。

　　第三，销售员的文化底蕴。基于中国目前企业决策者的实际状况，许多企业决策者在经营管理上拥有成功心得的同时，也存在大量的不解和困惑，因此销售员若能与客户在经营管理上进行畅快的沟通，针对客户企业经营管理的现状和未来提出自己的看法和见解，就必然会增加客户的“好感”，提高钢构企业的品牌美誉度。另外，在销售达成后，如果销售员能够有意识的进行客户关系管理，抓住机会或寻找机会向客户展示自己的“文化底蕴”，这样不仅可以增进与客户的关系，而且能够进一步提升钢构企业的品牌形象。

　　第四，销售员的道德品质。一个钢构企业的综合实力在短时间内很难有大的提升，因此销售员切忌把自己的品牌吹得“天花乱坠”，以欺骗的手段来赢得客户的认同和“欢心”。俗话说，“天下没有不透风的墙”，吹牛皮总有“露馅”的一天，其结果可想而知——必然会对品牌造成巨大的伤害和冲击。因此，销售员要具有良好的道德品质，在与客户沟通时候必须以钢构企业真实的综合实力为基础，不虚夸、不欺骗，取得客户对品牌的长期认同。值得一提的是，道德品质一般难以改变，钢构企业在其发展过程中必须注意引进道德品质符合要求的人，同时让不合品牌要求的人“下车”。

　　第五，销售员的沟通技巧。销售员与客户的沟通过程中，不可能回答客户的所有问题，这就需要销售员具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免可能出现的冷场或尴尬，以保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。但是又必须强调，沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”，所有沟通技巧都是辅助性的，沟通最重要的基础是发自内心的“真诚”，而且只有“真诚”才能长期维护钢构企业良好的品牌形象。

　　要有计划、有步骤的进行正确有效的媒体选择和组合。这是一个至关重要的问题，媒体选择的恰当与否直接影响到广告效果的优劣。钢构企业广告的受众应该是具有一定社会地位和影响力的企业中高层领导，因为他们的意见直接影响究竟选择哪一家钢结构企业为公司服务。

　　因此，钢构企业在投放广告时，要重点考虑目标受众经常与哪些媒体接触，主要受哪些媒体影响，然后从中选择主要的几种载具进行投放。这里可以给出一个简单的媒体投放方案。

　　钢构企业广告投放应首先考虑行业内媒体，提高行业内的知名度以及企业在设计院的知名度，如北方的《钢结构》、《建筑结构》、《中国钢结构产业》，南方的钢构之窗、钢结构网（上海）、《建筑钢结构进展》；其次应考虑下游行业的媒体，如《建筑》、《工业建筑》、《施工技术》等等；再次要考虑其他目标受众经常接触的媒体，如高速公路路牌广告、机场路和机场收费站路牌广告、机场灯箱广告（或其它形式的机场广告）、航空杂志广告，其它常见的还有《中国建设报》、《中华建筑报》、《中国经营报》、《21世纪经济报道》等等。

　　钢构企业塑造一个强势品牌要比引进一套先进的设计软件困难得多，它需要钢构企业的决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时进行必要的“品牌微调”，让品牌始终能够引领钢构企业的发展。可以说，唯有这样，钢构企业才能借助品牌来一步步掌控市场主动权，成功塑造一个强势品牌。

　　例如，2001年左右，一家上海的企业收到一封来自英国某建筑公司的商业信函。信函中提醒该企业，其所拥有的一幢由该公司承建的物业已逾80年历史，并详细列举业主在物业维护中应该注意的若干事项。此事曾在中国商界掀起轩然大波。我们首先应该佩服这家英国公司历经80年剧变仍然承担商业责任的诚信精神，同时我们也不得不佩服这家英国公司对于品牌塑造工作上的持之以恒。

　　许多品牌都会不厌其烦地向其目标受众诉说自己的技术能力、职业精神或专业传统，比如杜邦、IBM、宝洁等等，这对其在获取新顾客时常常有很强的竞争力（不论是新生的顾客群还是品牌延伸而来的新顾客），因为这些品牌单刀直入地承诺了产品对客户的价值。但是客户群一旦形成以后，如何维系客户群却是个极大的挑战。对于这种偏重于理性诉求的品牌而言，一成不变的冰冷诉求容易使客户感到僵硬和缺少亲和力，从而丧失对品牌的激情，甚至感到疲倦，这常常成为客户流失的一个很大的原因。因此，钢构企业应该从英国这家建筑公司身上汲取营养，采用一些能够让顾客感动的策略来持之以恒的塑造品牌。

　　事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其持之以恒的品牌建设有着紧密的关系。例如，SONY（索尼），20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。尽管SONY不是钢构企业，但品牌的本质是相同的，其塑造品牌的策略同样值得钢构企业学习。

　　综上所述，我们简单阐释了钢构企业打造强势品牌的“3＋3”策略：在明确三个品牌观念基础上，实施“三步走”。当然，除了本文提及的策略之外，钢构企业在品牌塑造过程中还有大量琐细工作要做，比如，导入CIS、制作公司画册、资质信誉手册、出版公司报纸和杂志等内部刊物等具体事务，远卓品牌都有系统周密的研究和独到的实战经验，但是限于篇幅，本文不再赘述，感兴趣的读者可以与我们做进一步交流。需要重点说明的是，无论钢构企业在品牌塑造的过程中“怎么走”，钢构企业品牌塑造的关键都是依靠高素质的人，因为，只有具备了高素质的人，才能有高质量的工程和服务，才能制定并实施符合钢构企业发展的品牌战略，进而才能在“战火纷飞”的竞争环境中不断提高竞争力，从洗牌大战中脱颖而出，真正铸造出强势钢构品牌。

　　链接：远卓品牌机构推出了国内首个针对钢构企业的《钢构品牌秘技》培训课程。课程面向国内钢构企业的中高级管理者，对钢构行业分析、钢构品牌竞争趋势、钢构品牌基础理念、钢构品牌塑造及洗牌时代的钢构企业应对策略等内容进行了详细的讲解。该课程由中国钢构品牌策划第一人、著名品牌专家谢付亮先生主讲。远卓品牌服务过多家国内知名钢构企业，为客户成功塑造了强势品牌，使客户的品牌影响力和工程业绩都得到了大幅度提升。《钢构品牌秘技》课程，是远卓品牌多年行业经验的总结，内涵多项公司研究成果，理念先进、实战性高、针对性强，将对钢构企业导入并实施品牌战略、实现品牌制胜起到重要作用。此外，远卓品牌机构还推出了钢构企业咨询服务套餐，全程帮助钢构企业攻城略地，塑造强势品牌，打赢洗牌大战。

　　谢付亮，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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