品牌是一门有利可图的生意

　　是在消费者心志中首先拥有一个优先的位置，还是先埋头于产品的生产与研发，实现成本的控制和品质的保证并在规模效益的前提下完成企业经营的阶段目标？奇正以为，品牌是一门有利可图的生意，即创造声望并使声望进入充分的交换里，以创造品牌为前提的产业能力规划与调整才是真正的价值核心与未来；

　　在80年代末期，国产家电品牌迅速突破技术局限实现产业规模，从而在国内全面与日本家电品牌展开竞争的阶段，深圳康佳专注于国外市场并在澳大利亚/新西兰国外市场拥有90%的市场，而四川长虹凭借其18寸/21寸的主导产品以“长虹以产业报国，以民族昌盛为己任”的品牌诉求在国内市场里扛起国产品牌的大旗，异军突起一举成为国内最大的家电品牌制造商，并在其后接近15年的时间里成为举重轻重的业界领袖。当康佳重新回到这个市场的时候，花费了巨额的广告费用以及将近10年的时间，却都只是在长虹后面苦苦追赶，并一直以千年老二的身份进入到21世纪，对于康佳而言失去领先进入市场的代价与其间甘苦难以想象。

　　有着贴牌经历的飞跃集团董事长邱继宝如今大声喊出：“打死我也不做贴牌了。”他认为，打响“浙江制造”、代表“中国制造”，是每一个有雄心的浙江民营企业家的共同心愿。浙江产品要“走出去”，站在世界制造业的前沿，靠什么？靠的是掌握关键技术，成为具有核心竞争力的企业；靠的是在此基础上打响拥有独特中国文化的自有品牌，浙江企业要积极走出无品牌的泥沼。　　

　　一个非典型的浙江制造案例

　　一家浙江省某知名厨房灶具企业，是中国最早生产出欧式抽油烟机的厂家。同时由于专注在厨房电器领域从而在经营初期就一直位居国内行业第一阵营。在企业扩大产能规模并且期望在制造领域迅速实现规模化优势时，因为和外商合作协议的意外终止而为此所投入的产能建设以及资金投入巨大，使企业背上了沉重的发展包袱。但在可能实现产能转移的国内市场，又因为前期专注于规模化建设而疏于品牌建设已从第一阵营严重滑落。一方面已经建成的产能优势无法全部发挥，企业发展未能按照预期实施展开；一方面原来拥有国内市场的竞争优势位置已经丧失。要重新获得原先领先的市场地位，需要付出大量的财力物力却因为环境的改变收效甚微。这实在是因战略而功匮的案例。

　　我们关注的浙江制造企业最大的困惑其实不是企业发展的困顿，每位有远见卓识的领导者最大的困惑是不知道在自己产销两旺的现实场景下，究竟在何时会因为什么样的原因而陷入可能的困顿与停滞；事实上绝大多数浙江制造企业一直在成功，只是不知道成功还会有多久罢了。

　　当我们针对这一课题开始深度探访与研究，我们发现，浙江制造的成功不仅在于区位的产业链优势同时也是迎合国家产业角色而且更依赖于国内市场带来的消费能力。

　　在浙江块状经济为特色的工业制造业，产业链的集群优势构建了成本的相对优势，针对国际市场的OEM加工业，浙江制造优势更多是基于全球市场化过程中生产制造转移迁徙的必经阶段。经历了改革开放后迅速被激发与释放的强大消费能力从而带动的庞大的国内消费市场以及国际化制造中心的转移的国际代工市场，才有目前浙江制造企业的繁荣景象。而这些优势在动态地随着外界环境改变，同时我们的制造企业并没有按照动态改变来规划自身的战略未来。

　　上世纪80年代的“微笑曲线”理论说，在整个产业链中，只有处于上游和下游两端的企业，其创造的附加值是比较高的，而对于那些处于中间领域的制造企业来说，尤其是中心装备这个领域创造的附加值是最低的。

　　在“微笑曲线”的左端，是以知识经济、知识财产权为主导，包括研发创新机构等知识型企业，往下走是元件素材企业(一次加工)、组件加工企业(二次加工)，这些企业的利润在逐渐下降。

　　在“微笑曲线”的右端，是以品牌、综合服务要素为主导，主要是由品牌企业构成，世界500强企业刚好就是处于这个位置；往下走则是由销售企业构成，这些企业的利润相对来说在下降。左右两边最后交汇在“微笑曲线”的弧底部分，就是成品装配和低端产品为主的制造业，浙江大部分制造企业显然就是处于这个位置，要么在为国际品牌做贴牌生产，要不就是在制造低端产品。

　　对于浙江企业来说，应该加快产业升级和转型，尽量让在全球产业链分工的“微笑曲线”中占据有利位置。奇正认为，当前浙江企业存在着这些升级机遇：生产技术升级、产品升级或下移、垂直整合(上、下游)、市场转型(新市场、缩短渠道)、水平延伸(多元化、技术应用异业)、多元事业(相关、不相关)等。　　

　　从浙江制造到浙江创造过程中的关键要素

　　品牌是一门生意，更是一场经营的运动。即使是已经有品牌建设基础的企业，依旧面临着品牌化经营的问题。奇正在研究与思考中提出，品牌始于产品成于运动。这是基于在深刻洞察市场基础上对制造（提供）的产品（服务）本身的改良与创新，同时结合奇正专属研发的作业工具对6大要素（政策市场、竞争市场、上下游市场、消费者市场、交易市场和技术市场）作出完整的清晰比对后不断作出动态的调整与适应，才能真正不断保证品牌建设的持续性和有效性。

　　以传播学为品牌构建的技术，以名声产业作为品牌管理的基础，以营销体系作为品牌经营的本体。是浙江制造到浙江创造过程里实现规模经营到品牌经营的关键要素。

　　奇正沐古国际咨询机构（G-SPENOR）由孔繁任先生创建于1985年，是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司，电话：021-62673450，Email: qzmarketing@chinamarketin.com.cn

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