二、激活家庭超消费观

　　美国得克萨斯农基大学詹姆斯•麦克尼尔教授分别对7到11岁中国儿童消费行为及其对父母消费的影响作了两次调查(即1995年时对出生于1984年至1988年孩子的调查，2002时对出生于1991年至1995年孩子的调查)，写成《中国儿童的消费行为：1995-2002》。该调查发现，90后出生的中国儿童的经济来源是原来的两倍，而花销是原来的三倍，并且他们独自去商店的次数增长了32%。同时，他们平均每周存款率达到35.18%，超过他们总收入的三分之一，比80年代的60%的存款率要低得多。从四、五年级开始，消费就变得再平常不过，因为他们已经有了丰富的购物经验。中国的传统文化是提倡存钱以备明日之需，虽然孩子们的收入越来越多，但存款率却大大下降了。这就是再明显不过的证据，他们的具有非常明显的超消费观。

　　从某种意义上讲，吞世代们对钱的认识已经完全改变。对他们而言，只要自己认为该花钱，就自然花了，在购物时，他们似乎很少考虑商品的价格。吞世代直接或间接的消费，只要问一问做父母的，他们就会告诉你，他们的可支配所得有多少是用来满足子女的需求。对于大多数家庭而言，孩子一人的消费几乎占家庭所有支出的50％。而这样的数字，仍然低估了吞世代的广度。因为孩子不只是直接消费，还深深影响与他们本身无关的家庭消费，这类间接消费远远大于其直接消费的金额。

　　因此，他们的成长为激活家庭消费起到推波助澜的重要作用，同时也引来家庭消费行为和消费观念的重大变革。　　

　　三、引导家庭消费数字化时代的到来

　　这样的一群未来的主人翁代客观存在于这个星球，他们充分利用电脑和网络，吞吃着大量的资讯，是完全“数字的一代”。他们对数字产品和服务的敏锐是其他世代的孩子所不能比拟的，他们虽然年纪尚小，但像许多成年的数字一族一样崇尚数字化生活，了解数字产品和服务的动态，渴望拥有新的数字产品和服务。他们可能会在快吃饭的时候按动手机或者电脑键盘寻找就餐的最佳场所。这一切都会引导家庭消费数字化时代的到来，引导家庭享受数字生活。

　　首先，引导家庭消费产品的数字化。随着孩子的长大并成为一个真正的消费者，家庭的消费决策似乎不能由父母独掌，他们渴望参与家庭的消费决策，否则他们的抗辩将会引来更麻烦的亲子冲突。事实上，科技的发展，对于父母而言，只能听从销售人员的鼓吹，对于“吞世代”而言，他们拥有丰富的资讯，对最新科技的产品非常熟悉，同时，他们也会以各种充分的理由（如家庭和个人的“面子”）激起父母对数字化产品需求的欲望。家庭电视机、电脑、手机等产品的更新都是他们发挥决策的最佳时机。

　　其次，引导家庭消费服务的数字化。作为操控着鼠标长大的一代，他们熟悉网络。网络给他们带来的数字化，使他们能即时接触社会，即时了解世界的消费状况。对于他们来说，时尚的来临不再是慢悠悠地从巴黎、纽约传到东京、香港和汉城，再来到上海和北京。他们可以通过网络了解世界，也通过网络触摸世界。如在网络上购买商品，在网络上搜寻信息，这些都将引导家庭消费服务的数字化发展。

　　“吞世代”是中国消费社会转型中物质富足体验最为纯粹的一代，他们堪称诞生在独生代、“物质消费社会”和e时代三重母体上的时代娇子。作为未来消费的主人翁代，他们的成长不仅是个人消费行为的体现，更影响这整个家庭和社会消费行为的变化。

　　曾智，主要从事消费行为学和广告心理学研究教学与研究，联系方式：13815888369， zengzhipsych@sin.com.cn

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再谈80后一代消费心理与行为特征研究 （2007-03-13, 中国营销传播网，作者：丁家永）