修炼5：借客运做、共进双赢

　　借客运做是指在企业没有足够的实力情况下，要学会借助经销商的实力，和经销商一起做市场，不是利用经销商，而是和经销商一道把经营的重心放到一线市场，甚至到终端。借客运做真正意义就是为了实现企业和经销商的共赢和双赢。很多企业在这个问题上往往把经销商当傻子，天天喊共赢，做的却极为自私。经销商只要打了款拉了货，便万事大吉，答应该给的、该派的、该支持的也不兑现了，即使兑现一点也要大打折扣，于是乎经销商大喊上当。试问这样市场能做好吗？在借客运做方面黑土地酒做的是值得借鉴的，黑土地2003年进驻郑州市场时就是采用这种策略，因为，要打开郑州市场不是那么简单，需要的是综合实力，仅靠黑土地自己是不行的，于是，它们经过市场调查研究，选择了具备一定实力的河南三睿酒业公司作为战略经销商，双方共同打市场。经过双方共同努力，一举打开了郑州市场，并取得年销售近亿元的骄人业绩。这就是黑土地酒借客运做的成功典范。因此，中小企业在运用这一策略时切记借客运做不是利用客户，而是借助客户的实力共同做市场。

　　修炼6：事件营销、制造热点

　　所谓的事件营销就是指企业在真实与不损害公众的利益的前提下，通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事等有计划地策划、组织、举办一系列活动，制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到节约宣传费用，提高社会知名度，塑造企业良好形象，促进产品销售等目的。如金六福借助2002年中国足球出线进行体育事件营销，使金六福市场当年就有了质的飞跃；2003年非典期间在总裁吴向东的带领下亲临各区域市场为各经销商带去信心的同时，还带去了“消毒桶”，免费赠给酒店，使金六福在大环境如此恶劣的情况下保持较好的销售势头。金六福可以说是事件营销高手，也是事件营销成就了金六福。对于中小型企业而言事件营销可谓是其成功的最佳捷径之一，关键是如何运用事件进行营销？在这里笔者简单地谈一下自己的观点：第一要善于抓信息，确立切入点；第二要善于组织策划，制造新闻热点；第三要精于传播，找准轰动点。

　　修炼7：强化管理 提高执行

　　多数的中小企业在管理和执行方面做的都比较差，在创新、技术、经济实力和硬件设施方面无法与大企业大品牌相比，那么中小企业该怎么办？只有苦练内功，狠抓管理，向管理要效益。这就要做好几个方面的工作：一是企业内部的管理，如生产质量管理、人事管理、财务管理、成本管理等；二是市场方面管理，如品牌建设与管理、市场推广管理、经销商管理等；三是其他相关的管理，如社会关系管理等。这些一定做到量化、流程化、规范化、制度化。在执行能力方面，也是中小企业必须修炼的一堂课，可以看一看哪一个成功企业和品牌，无论是“茅、五、剑”这样的企业，还是象口子窖、黑土地这样的企业，他们都有一支执行力非常强的团队，执行力是企业成功的关键。在很大程度上中小企业输就输在执行力上。因此说，中小型企业要想在未来有大的突破就必须强化管理，全面提高企业的执行力。

　　修炼8：纳贤育才 建设团队

　　很多中小企业的老板常常发出这样感慨：人好找，人才难寻，更难留呀。的确，中小企业人员流失是比较大，在这个行业内集体跳槽的现象也屡见不鲜，如2005年初河南张弓酒业公司的销售总经理的跳槽，他的跳槽不管他是有意或无意，但总有一大批跟随者随其而去，这对张弓酒业而言虽然谈不上什么重大打击，但市场毕竟也受到一定的影响。人才是中小型企业发展的关键，中小型企业也必须拥有一支高素质的高效率的营销团队，这支团队最主要的是企业自己培养和建设，当然也可以引进，关键是看符不符合企业的标准和要求。团队的管理和建设对中小企业来说也是一个重要的课题，这也是中小企业在未来能否取胜的关键。因此，中小型企业必须重视这一课题。

　　综合上述，笔者认为中小企业与大企业、大品牌相比虽然存在一定差距，但这种差距并不是不可超越的，虽然大企业在市场上处处对中小进行打压和威胁，但只要中小企业战略、战术运用正确得当，大企业也不是不可战胜的。中小企业运做成功的关键主要在于要善于发挥自己的长处和优势，去战胜别人的短处和劣势，中小企业的老板你能做到吗？　　

　　杨旭简介：本土实战营销专家、资深营销顾问；2003年度被评为“中国优秀企划人物”、“中国十大企业培训师；2005年“中国十大品牌策划师”等；聚点1+1营销模式和三足互动营销模式创始人；研究领域：快速消费品、酒类等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理与培训等。主要著作：《终端营销实战技巧》等书。服务品牌：金星啤酒、茅台集团、江海集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、香港祥龙四五、月山啤酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人商社、三睿商贸、中天食业等多家企业和品牌。 邮箱： yanggxu@soh.com

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