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烟草谈（三）－－对中式卷烟的另一种解读 7 上页：第 1 页 二、中式卷烟的“个性”属性 功能方面，中式卷烟如有体现其独特的特征，容易在卷烟行业取得一席之地，如果做精了，也能成就百年品牌。但是，功能方面在市场经济中是最容易被对手克隆甚至超越的属性之一，所以，是企业的重要能力，但不一定是核心竞争力。所以，中式卷烟的“个性”诉求，或许能给中式卷烟再套一身“护身符”、穿上“金刚罩”、成就“不败身”。 将来是一个个性越来越突出、消费者为个性满足而不顾的“个性”社会，消费者为讲求个性不但可放弃对功能的原来矢志不渝的追求，还愿意为个性付出超出功能多少倍的投入。功能越来越同质化，使个性是一个永久性的品牌打造话题。“个性化”、“定制”、“专业”、“窄众”成了个性属性的关键词。 个性方面，这要做一个统一的标准，是很难的，但将不同的个性进行归类仍是可做到的。我们基本可从以下几个角度入手，来对个性进行一些“归纳”，力图让企业打造“香烟”的独特品牌个性有章可循： 1、时尚、活力、活泼、主动 2、追求、大胆、豪爽、野性、先锋 3、有身份、典雅、高贵、成熟 4、低调、酷、专业 5、简约、平和、亲切 6、亲和力、传统 。。。。。。 这些个性的主要方面是“中式香烟”也可是“非中式香烟”都能注入到品牌中的，但加上“中式卷烟”的“中式”个性，那么，有的企业就不是那么容易来练就了： 1、中庸，开放而不豪放 2、严谨踏实，稳重 3、勤劳朴实， 4、实事求是 。。。。。。 通过在个性中再增加一点中式特色的东西，或者在中式的个性里面，将共有个性有机揉合，将会使中式卷烟更具中国特色。找到一个方面的特色是容易的，但能将几个特色进行有机融合，那就是百分之几甚至极其微小的比率才能取得成功了！ 三、中式卷烟的“情感”属性 都说企业生产产品是为了满足消费者的需求，当我们只从产品层面来看或者来运作时，会发现有时我们对消费者的需求摸不着头脑，为什么，很明显，消费者需求有物质层面的，也有精神层面的，并且在产品功能能满足的情况下，越来越关注与苛刻精神层面的需求。虽然，卷烟是一个特殊的产业，既要为消费者服务，也要为国家服务，但是，无论怎样，只要是商品，最终无论企业建立品牌文化，还是要做好产品，只有一个目标：那就是培养、建立并长久保持消费者的情感，也即消费者有了对商品的忠诚度。 中式卷烟在情感方面，并不会有特别的情感，因为世界上的情感是共有的。在情感方面，难的不是去寻找新的情感，而是针对消费者，能否发掘出独有情感空间。 一般来讲，情感方面的发掘主要有以下方面： 1、大众式情感：世界性、社会性、生活性、社区性等之间的喜怒哀乐； 2、交互式情感：爱情、友情、亲情、家庭、教学间、上下级等的喜怒哀乐； 3、特别情感：贫富之间、老少之间、陌生人之间等等之间的喜怒哀乐。 情感方面，是很难捉摸的，是很难解释的，是很难定义的，是很难确定的，是很难掌控的，所以，对企业来讲，要发掘与培养消费者的情感，也是最困难有时甚至是可遇不可求的。烟草行业的万宝路，就是一个可遇不可求的典范，原本的女士香烟一直不愠不火，到改成西部牛仔式的雄性香烟时，才成就了品牌价值。 对于“中式”情感来讲，也是有其独有的部分，这包括友情醇和真诚、文化亲和与含蓄、价值观与情感方式独特、处事勤劳友善、非豪放但开放的、历史厚重与悠长的等元素，都可不断累积，形成独有的中式情感。 还有，“中式卷烟”虽然看上去这是一个个性的提法，实际更要注重情感。上面三个方面的属性，可单个尽情发挥，走“专业化”道路，也可三者组合，而在某一个方面更显光彩，或许更能取得品牌的持续的核心的、不可克隆的核心竞争力！ 谭长春，华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座”特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@vip.sin.com，博客：http://t13910184418.blog.16.com/blog/ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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