|
|
|
|
新农村时期的农资品牌塑造“六步法则” 7 上页：第 1 页 四、应为自己建立相对强势的市场竞争地位 一个企业如果期望成为农药或农资领域的强势品牌，至少是国产的强势品牌，持续追寻企业品牌及所涵盖各类产品与竞争对手比较后的相对市场竞争地位，能为企业提供清晰的竞争坐标图。 连续性的、清晰的竞争坐标图，是设定企业营销目标的重要参照，也是比照竞争对手的最直接参照，更是企业营销资源调配的重要依据，它将从根本上改变经营的目标性、运营的有效性和效益的实现性，是农药或农资企业营销的有力模型。 包括农资农药企业在内的中国大多数企业有个通病，即喜欢大而全，在没有把主业做到极致、或者还没有站稳脚跟的时候，就这山看着那山高，农药、化肥、塑料制品等等什么都想尝试，认为什么都可以赚钱，结果却很吃力甚至拖累企业的发展，得不偿失。其实做企业很简单，就是要有“做减法”的意识，依据企业自身的资源、自身的能力，依托主业给自己一个清晰的市场定位，找出一个竞争相对薄弱的市场，做深、做透、做出第一来。比如同样是农药产品，你可以做除草剂，也可以做杀虫剂，或者即使在杀虫剂市场上，我依据企业历史情况，定位在低端市场或者中端市场参与竞争，避开最强有力的对手，使自身的企业品牌优势得以显现。 五、应有一个统一的、便于传播的核心诉求或广告主张 综观目前各类农资农药企业的广告传播用语，往往具有两个非常明显的特征，一是传播缺乏一致性，随意传播、拍脑门传播突出；二是对经销商与农友的价值点诉求不足，缺乏针对性和深度挖掘性。 以卓跃咨询曾经服务的一家内地企业为例，该企业缺乏一致性表现为，企业标识更换后整体用语改变，但是这种改变又不是很彻底，交叉使用和传播；价值点诉求不足表现为企业广告：“**化工，荣誉出品”，字幕“诚信经营，天圆地方”，是传统的立足企业向农友与经销商的传播思路，而不是反过来立足农友与经销商阐述企业品牌价值的传播。顺序颠倒，则所反应的效果明显不同，因为前后两者之间存在着本质性的区别，后者是基于为目标顾客创造价值的思想而产生的，是能够“抓心”的。 企业的核心主张（USP）应通过广告传递给目标受众，并且应尽量统一使用，以便于目标受众理解及记忆，产生指牌购买的可能。 六、企业应与消费者近距离沟通，逐步建立品牌信任 我们经常遇到这样的情况，企业营销和传播投入量都很大，但是却并不能够取得预期的效果，所做的宣传并没有被农友们买账，原因何在呢？卓跃咨询以为，除了产品质量、产品功能之外，能否在农友心目中树立一个值得信赖的、愿意沟通的、农民身边的朋友的形象非常重要。换言之，企业要逐步树立起品牌的信任，要让自己成为一个值得信任和托付希望的品牌，是一个负责任的农资品牌。 企业应加强近距离的与最终使用者――农民朋友的沟通，在广告产生较强的拉力以后，借由近距离的沟通产生良好的推力，从而解决销售中的“临门一脚”，并且由农友对产品的信赖延伸到对企业品牌的信赖和依赖。比如有的农资企业送电影下乡、举办关于种植、养殖的科普讲座、销售抽奖送农业大学短训、有选择性的与农民朋友签订免费除草、施肥或者杀虫的举动，以此树立一个样板性的口碑传播的市场。 以上是就农资农药企业品牌塑造原则所做的简要阐述，笔者特别将其称为“品牌塑造六步法则”。至于品牌具体该怎样操作，则是技战术层面的事情，比如品牌的定位、品牌的愿景设定、品牌的识别、品牌的传播和品牌的管理等相关工作和工具。再具体细分则是广告策略、公关策略、促销策略、渠道策略如何制定和实施的问题，这里不再展开论述。 庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告——《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》,即将出版《品牌长青》一书。庞先生同时是东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多家知名经营管理商业类杂志签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。欢迎联系沟通，电子邮件：flagflying@vip.sin.com，13341921106 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
