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外贸型企业靠什么度过寒冬? 7 上页:第 1 页 3、一个人的营销队伍能开发国内市场吗? 目前许多住那被开发国内市场的外贸公司,真正负责内销的人员只有那么一两个,或许会感到滑稽可笑,但这正是笔者亲眼感触地事实。2005年,我去一家总部设在上海的上市公司应聘产品经理。这家公司的主营业务是脱水蔬菜及农产品出口业务,主要面对日本市场。面试我的是他们公司的营销副总,以前是用友软件的副总。一位搞IT的专业人士来买白菜也不容易。后来在和他交谈的过程中发现,原来这家在业内赫赫有名的企业,虽然几年前就开始进行内销业务的拓展,但是负责内销的营销人员也就是两三个,怪怪,外贸公司把对外出口报关的那套业务模式也搬过来了,以为就几个人打打电话?发发传真?经销商、消费者就会买帐? 营销组织及营销队伍的不完善、不专业,导致外贸公司在卡发国内市场中屡屡碰壁,还是这家公司四年间折腾在“杨梅汁”和“青菜心”的资金就不下千万,但是依然没有打开。后来倚重外脑,请的咨询公司又是“洋务派”,本来这家公司就有些水土不服,再被这家视西方管理理论为圣经的公司一阵瞎指挥,搞得晕头转向,不知方向在那里了?还好,这样的公司后来没有去上班。 今天初又遇到一家外贸公司要在国内销售饮料,负责营销的还是一个人,不过这次专业的多,此人是毕竟是在广告公司工作过的专业人士。和老板接触,除了感觉信心十足以外,似乎对国内的饮料市场情况并不了解。这就让我感到一丝忧虑,是不是一旦有了钱,就可以无所谓想干什么,就干什么了? 这里顺便提醒那些正在做内销转型外贸公司,中国的市场环境很复杂,每一个区域市场和渠道状况都不相同,如果是把开发国内市场当作战略方向来发展。那至少在人力资源和营销组织架构上作到位。没有合适的、专业的、资深的营销团队作为基础,任何业务的开展都是花拳绣腿。 4、错失市场机遇,一错再错,不能再错! 这是笔者正在服务的一家企业,温州的一家制鞋企业,1982年成立,是中国最早的民营股份制企业,2005年的销售额达约三点五个亿,可惜可叹的是,这家公司一直以来以外贸出口外导向。产品极少在国内销售,2004年犹豫西班牙政府销毁了十几车温州皮鞋后,他们才清醒过来,感觉外贸市场变数太大,利润微薄,唯一突破就是开发国内市场。不过座国内营销谈何容易,其他地区不讲,单纯温州就有大大小小制鞋企业不下千家,如何杀出重围?并非一朝一夕的所能达到。 为什么一家经营24年的企业就从来没有想过创造自己的品牌?从来没有想过开发一个稳定的利基市场吗?很遗憾没有这种考虑的外贸企业太多了,他们为了眼前的一点蝇头小利,忘记了更大的风险还在后头,同时也错过了发展的大好时机,就拿皮鞋行业来讲,森达、奥康、红蜻蜓这些知名的皮鞋品牌,他们不断重视开发国际市场,而且十多年前就开始把中国这个家门口的市场,当作核心重点市场来培育。结果墙内墙外两面开花,成为该行业的翘楚。反观那些一条腿走路的出口导向型企业现在有几个日子好过的?目前的广告推广成本、人力资源成本、渠道终端成本、以及市场集中程度都是非常高的。那些当初没有核心竞争优势、没有建立滩涂阵地的外贸企业来说,想获得高速的发展难度也是非常高的。 这里顺便提醒那些错过市场机遇的外贸企业,千万要慎重,你要面对的竞争对手,几乎都是资本雄厚、市场网络健全、品牌家喻户晓、政府支持的强势企业。如果瑶族内销千万不可贪婪,找到更细分的市场和目标消费群,在区域市场中深耕细作。然后滚动发展,或许是出路所在,如果直接和这些强敌抗争,最后牺牲的可能性很大! 5、路径依赖,失去创新的动力 某家香港上市公司,专门生产出口电子产品,销往欧美等国,DVD在美国的市场份额也很高,超过30%。老伴兴致很高要开发国内市场,于是钦点自己的宝贝儿子总理中国大陆市场的拓展。可怜又是一位海归派。在一没有经验,二不了解内地的市场情况下。冒然花费巨资将自己的宝贝“DVD”请到国内众多一级市场的大买场中。没有像样的品牌宣传,也没有对促销员做过系统培训、更没有去搞什么终端生动化。以为自己是畅销美国的”好莱坞巨星”,放到货架上消费者就会一拥而上,疯狂购买。这位“太子殿下”未免想得太天真了,后来就不但的降价搞促销,结果5年间虽然卖了不少,可还是有800多万张款收不回来,该公司的业务人员也是人兼数职,由于管理考核制度不完善,同时都成为竞品的业务人员。有一次,该公司销售总经理到上海出差,遇到自己公司的促销员秘密询问情况,这位促销员不知道是领导,竟然顶风作案,介绍老总买金正的DVD,真是令人哭笑不得。后来,该企业打算今年春节处理掉最后一批存货,就准备黯然离开国内市场了,这无疑是个悲剧,不但是对企业的,也是对消费者的,毕竟在美国畅销多年,说明质量过硬,好产品就这样没有了,对每个人来说都是损失。 而这个企业遇到的问题,也正是众多转型开发国内市场的外贸企业所面临的困境。归根到底,就是观念思维的困境,以为过去的成功经验可以复制;以为中国的市场开发起来很容易;以为中国的消费者崇洋媚外,喜欢出口转内销的“洋货”;以为大投入就会有大产出;以为国内的企业经营能力不如跨国公司;以为躺在过去辉煌的业绩上就能坐着数钞票?这些不攻自破的神话,天天还在上演着,只是大家都不敢正视而已。 读完此文,有志于在国内市场大展宏图的外贸公司朋友们,现在请你们好好正视一下自己,尽量规避上面的现象和问题!祝愿大家一路走好…… 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: juewu12@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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