二：定位差异化：定位为26岁以上的可乐消费群体。

　　很少看到有碳酸饮料企业定位专门给26岁以上的消费群体服务的，大家一直在可口可乐与百事可乐所营造的16--25岁的这个消费群体中相互缠斗和厮杀，走的都是完全跟随的策略。一直笼罩在两乐的阴影下。

　　在碳酸饮料市场，目前基本是两乐的天下。也正因为如此，几乎所有碳酸饮料、可乐的厂家和品牌无一例外都是定位在16--25岁年轻时尚的青年消费群体。仔细研究一下这个市场，你会发现，在所有可乐的消费群体中，26岁以上年龄消费者的比重占到了51.1%的比例，其中36--45岁的占到了12.6%，26-35岁的占到22.9%的比例。而这批大龄消费者一直没有得到厂家的重视，几乎所有的品牌都是跟随着两乐的运动、年轻、时尚、激情而诉求，并没有去关注这批消费群体，去针对这类消费群体诉求和营销。

　　三：健康差异化。用健康饮品、健康可乐去大胆区隔传统可乐。

　　随着人们消费水平的日益提高，人们的健康意识越来越强烈，所以，近年来，两乐开始经历着百年以来的大考----肥胖门事件的煎熬。使得两乐不得不推出了低糖低热地产品，而且基本在瓶身上开始突出“汽水”二字，尽可能在弱化“可乐”的字样和诉求。只不过，作为全球老大的两乐，其主要收入来源于含高糖高热的传统可乐，他们没有勇气去进行自我否定和让左手去打右手而已。基于此，我认为国内的碳酸饮料企业应该大胆地进行健康可乐的定位。比如采用木糖醇作为甜味剂，而弃用高热量高糖份的白砂糖，从而真正体现出无糖低热的健康可乐来，这对于女性消费者、“三高”和糖尿病消费群体来讲，无疑是有吸引力的。因为在这以前还没有一家企业专门为26岁以上的他们提供健康饮品的服务。

　　因为木糖醇含热量极低，并能有效改善糖代谢，可用于糖尿病患者作为糖的代用品。　　

　　四：包装的创新与差异化。

　　比如姜汁可乐，其VI基调色可以采用绿色为主，以传播健康饮品理念。在可口可乐红色海洋与百事可乐的蓝色海洋中，独树一帜地刮起一场绿色风暴，形成视觉的差异化。同时姜汁可乐还可以采用330ml小包装小规格来进行差异化区隔。我觉得可乐市场的厂家们应该去更多地理解消费者，关注消费者。可乐产品吸引消费者的最大的原因是消费者在喝可乐时，可乐里面丰富地气体带给消费者扎舌的那个感觉，爽爽地。可是市场上PET塑瓶的可乐、碳酸饮料全部是500ml以上的包装规格，殊不知消费者很苦恼，买了500ml的可乐饮料，一般情况下一个人很难一次或者一口气喝完一瓶可乐，只有放置些时间后再继续喝，可是这时饮料里的充气已经跑掉了，可乐地味道也就差了很多，消费者的消费利益受到了损失。消费者也用不着比较费劲地将没有喝完地可乐拿在手上了。可是，这么多年以来，我们的碳酸饮料企业没有这么去认真理解过消费者。如果是新的可乐产品采用这个包装规格，同时还能增加消费者的尝试度，降低消费者试喝的门槛。　　

　　五：饮用方式创新差异化。

　　围绕姜汁可乐还可以进一步大胆创新。在中国北方地区的冬天，大都有在餐馆吃饭前，先喝姜汁可乐暖胃地消费习惯。冬天是饮料市场的淡季，冬天喝热的可乐，可以热着喝的可乐，是否可以扩大市场消费呢？以热喝为餐饮渠道之亮点。　　

　　六：渠道差异化。

　　以餐饮渠道、交通渠道（旅游市场、铁路、轮船、航空）为支撑和根本，然后在去围攻超市等大众市场。因为姜汁可乐有提神醒脑和预防晕车晕船的功效，即解渴又能防止晕车晕船，在特殊通路上应该是有很大机会的。　　

　　孙子云：法乎其上，仅得其中！两乐自己从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化……世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗本身已经比百老汇的戏剧还要精彩纷呈。他们百年的品牌沉淀与积累，超强的营销能力，特别是针对年轻人的激情营销、情感营销、感觉营销、运动元素营销等等围绕着文化、围绕着情感体验“要爽由自己”等的营运，无论是其财力、人力、品牌力，还是炉火纯青的技术，后来者的碳酸饮料如果去和两乐做着同样的市场定位与目标用户群定位，无疑于以卵击石。至少，我们不应该在这个层面上去和两乐过招，否则输掉的将会是我们自己。娃哈哈非常可乐的节节败退已经给出了很好的答案。

　　周满，天音方略管理咨询公司首席咨询师,《市场周刊》全国专家顾问团专家。获“金凤凰”全国实战营销案例奖，全国十大战略策划人，2006全国十大营销策划专家。曾历任营销部经理、分公司总经理、集团营销总监兼事业部总经理、常务副总经理、总经理等职。长于营销战略规划、营销体系建设、业务模式设计、品牌规划运作、渠道规划及管理。提出并设计了精益量化整合营销过程管理工具模型；销售过程动态管理模型（已开发成了在线营销管理网络化解决方案）；集团企业8条线1张网管理评价体系。www.mantia.cn Email: zm@mantia.cn mtfzhouman@yaho.com.cn

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