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广告策划的三重境界 7 上页：第 1 页 第二重境界： 天使 天使特点：飘然来去，只吸引一部分人 广告策划针对特定的目标人群，研究他们的行为、态度、价值观、消费理念、生活习惯等后天形成的人性表现层面的共性。这些共性与地域、民族、职业、收入、年龄、学历等因素密切相关。广告策划要迎合这些共性，产生共鸣，建立美好的联想，留下鲜明的个性。 操盘密码： 根据产品功用和特点初步确定目标人群，然后对目标人群进行深入客观严谨科学的调研，在调研的基础上发展insight，然后进行产品定位，最终确定传播方案。 树立品牌形象、建立品牌联想、明确品牌个性，间接形成品牌承诺。 实践证明，天使总能得到某些人的爱，但是影响面和影响程度较魔鬼略逊一筹。 典型案例： 杨森为治疗阴道炎的达克宁栓所作的针对白领女性的“蜜蜂花瓣片”电视广告，画面唯美、形象高雅，联想丰富，寓意明确，温婉香艳、个性突出，该广告片不但获得了全球金奖，也为达克宁栓的品牌营销做出了突出贡献。 但是，该广告一直不敢在三级市场投放，因为三级市场能看懂的这版广告的人太少。 天使规则 1、恪守策划流程 调研、发展insight、定位、测试必须严谨科学。 2、妆容一丝不苟 遣词用字、配音、化妆、表情、特效、剪辑等不能有任何瑕疵。 3、绝不站到地上 想赢得仰视和崇敬，就要飘在半空中，不能和俗人站在一起，所以不能选择低端媒体。 第三重境界： 魔鬼天使 魔鬼天使特点：天使外表 魔鬼心智 广告策划依旧是针对人性的弱点，但是表现形式美的像天使。 操盘密码： 把魔鬼整容成为天使，广告策划的要点、结构、利益点还是魔鬼，但画面、演员、配音、色彩、媒体选择等像天使。 实践证明，魔鬼天使既有强大的销售力，又能维持高端品牌形象，是企业长期保持销量的利器。 典型案例： 某著名日化公司的香皂广告，内容结构与上述的魔鬼广告如出一辙，但是演员清纯可爱如邻家女孩，画面美观，制作精致，配音中正平和极具可信度，致使该产品不但在大城市有很好的业绩，三级市场销售也不错。 魔鬼天使规则 1、 承诺不容易被验证 2、 承诺留有余地 三重境界 如何选择？ 广告策划的三重境界，虽有高下之分，但应用却不能拘泥。要根据企业不同的发展阶段以及战略目标，产品或服务的特点，消费者的理性程度等因素来确定选用何种境界的策划。右图显示了目前各企业的广告策划现状，也部分的体现了操作原则： 第一重境界：民智未开 公司求生存 做魔鬼广告 第二重境界：民智初开 公司求发展 做天使广告 第三重境界：不论民智 有眼光的度过求生存阶段的公司 做魔鬼天使广告。 微奇堂主馬宝琳，医学硕士，导师胡大一教授，MBA。曾任职于全球著名的医疗健康传播集团EURO RSCG group和神威药业、贵州益佰等大型医药企业，有处方药和OTC操盘经验，有营销管理经验，现为北京时代方略企业管理咨询公司顾问，专注研究战略、营销、品牌。曾服务过的客户：韩国爱康医院、辉瑞、杨森、拜耳、强生、四环、第一制药、西藏芝芝、亚洲制药等数十家国内外医药、医疗企业。曾将拜耳已进入中国10年、准备放弃的老药尼莫同从2001年的5000万提升到2006年的1.2亿；博客地址：http://mabaolin2000.blog.soh.com/，电子邮件: mabaolin2000@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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