跨越“品牌临界点”

　　如果以国际品牌的标准观察中国品牌，我们不得不承认：到目前为止，中国仍未成长出一个真正意义上的国际品牌。但是，曙光已经初现。最具代表性的例子应该是海尔。

　　2006年初，海尔对其多年坚持的企业战略进行重大调整，片面追求规模被“提升企业品质”和“强化品牌建设”代替。在此战略指导下，海尔主动放弃了追求多年的“世界五百强”目标，力争三、五年内实现“中国名牌”向“世界名牌”的跨越。　

　　目前，全世界的消费者越来越多地在他们的国家看到海尔的广告和三星、LG的广告在一起。“ HAIER（海尔）”正在为越来越多的外国消费者所认知。中国最有价值排行榜佐证了海尔的努力是有效的。到2006年底，海尔品牌价值已经达到749 亿元，和索尼2005年时的品牌价值（108亿美元）相差已经不是很大。

　　实际上，不惟海尔，华为、联想、TCL同样也在紧锣密鼓地推进全球范围内的品牌建设，中国品牌作为一个群体，身影正在变得越来越清晰。

　　依照国际品牌成长周期预测，未来3～5 年之内，中国有可能成长出3～5个国际级品牌。今天，这些先锋企业已经站在了“品牌临界点”上，明天，也许他们就蝶变成了不折不扣的国际名牌。 但是，这不是一趟轻松的旅途。如何尽快确立中国企业的技术与品质形象，成为摆在这些先锋企业面前一道共同的难题。

　　让品牌建设驶入快车道

　　品牌建设好比盖高楼，是一个长期而艰难的过程，不可能一蹴而就。但是，这决不意味着无捷径可走。实际上，聪明的企业总能找到比别人走得更快的办法。

　　近年来，TCL的做法就值得别的企业借鉴。它的市场策略中大量使用公关与新闻传播的手段，极大地弥补了广告覆盖不足的问题。典型的案例就是 2002年TCL等离子电视的推广，在没有一分钱广告投放的前提下，仅凭新闻传播就建立了“TCL—中国等离子电视第一品牌”形象。蒙牛的“超女工程”，同样可圈可点。

　　长期以来，中国企业对广告投放形成了严重的依赖心理，一说到“推广”就想到广告。实际上，广告和公关及新闻传播相比，性价比低得多，而且难以诠释企业更深层次的理念。

　　正确的方式应当是，多种推广手段综合运用，实施“组合营销”。既不要过度依赖广告，也不要过度依赖公关，而是在二者之间找到平衡点。

　　作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。夸父企业管理咨询机构首席顾问，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件： liubc2007@vip.sin.com

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	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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