六、避免资金链的断线

　　首先企业的观念要改变，应树立传播效应的长期积累观念，降低前期高投入的浮燥。目前中国酒业里能象五粮液那样一年拿出几个亿做市场推广的企业确实没几个，多数企业的市场投入费用都是有限的，大都是在上市初期的一股脑轰过之后，出现后续乏力症状。因为从市场的广告投放到市场的利润反馈有一个较长的时间，如果春天把钱花完了，而到了秋天以前没有回款，那么冬季的旺销就等于缺火了。　　

　　七、瞄准竞争对手的市场动向

　　今天的酒类市场中，每一个酒类产品在一个地方至少都会有一个竞争对手，如果对手很小倒也无妨；但是，如果对手很强势，那么，企业的广告计划就等同于找到了一个决策参照物。就是要关注竞争对手的市场广告动向，关注他们会如何进行广告计划，包括媒体计划、公关活动、促销活动等等。　　

　　事实上，并非多数企业是有雄厚的资金去做市场推广，很多的产品到开始做市场之时几乎是只剩下些许的流动资金、一小部分市场启动资金和充足的产品，面对的却是商海茫茫。此外，即使是一些有资金背景的品牌上市之后，也会再次重演一个历史的重现“失落了50%的广告费”现象，因为资本太多，就很容易放松了对市场投入有效性的评估，加大了随意性的尝试。因此，笔者在此重点提出：　　

　　八、零投入法则

　　众所周知，企业在新的一年开始运营时必须有资金的投入；同时，我们也看到很多“不幸”的企业大都是在抱怨企业运营资金的缺乏，因为，我们看到的事实通常是，众多的企业在上半年第一笔资金消耗完后就从此一厥不振，元气大伤而直至关门大吉，也就是现在通常所说的企业资金链断链；因此，企业广告资金的如何运作成为了企业运营至关重要的因素。　　

　　所谓，广告零投入模式，其实它并不是什么神秘的经济学法则，其在管理学上的依据实质是事前控制在企业宏观运营中的延伸运用。以往在实践中谈到事前控制大多是指营销及管理运营执行层面的事务，而对于此类广告零投入现象性的决策性质的事前控制涉及到的较少。

　　其次，它更是一种思考的模式。广告资金零投入模式的本质并不是说企业在运营前不准备资金，其真实内涵在于通过思维模式的创新，发现运营的本质，反过来促使企业在战略规划等方面的效率提高以提醒企业如何更加认真有效地把握好推动市场运营的广告资金的有效使用。

　　此外，还有如下促进：

　　其一，促进企业对于传播的本质的认识，不要被传统的表现形式所迷惑。

　　其二，促进对目标群体的认知更加明朗清晰。

　　其三，提高企业的市场策划潜能，以高记忆率和吸引力的广告策划促进降低成本。因为往往资本太多，更易产生浪费，如在电视上大打广告是最容易操作，但是，如此大众媒体的成本也是相当高的，而非一般企业所能承受得了。　　

　　该模式运用实施的关键思考在于把握以下几方面问题：

　　1、 如果没有资金，规划的广告推广行为是否是必须要做的？

　　简单地说就是如果没有钱的情况下，企业将何去何从？市场还能否运作？要回答这一问题，就是要明白，企业的战略规划是否在走所谓传统的老路子，这里并不是说传统的老路子就一定不好，其问题本质在于就是要找到真正符合企业自身资源特色的发展战略，而不是仅仅是按常理，因为每个企业都有其自身与众不同的资源优势或者说核心竞争力。而当规划的营销战略不能与企业资源相匹配时，其执行时往往会困难重重，因而其后的规划步骤只能是让错误的路越走越远，错上加错。

　　因此，企业如何通过对企业自身资源、产品特性、市场环境等因素的综合分析，而明确企业的战略定位则极为关键，以让市场广告计划更好地和企业战略相匹配。　　

　　2、 如果没有广告资金，下一步必需的市场运作行为是否一定得不到实施？更少的资金能否得到同样的实施效果？

　　这里也并不是说对于该花费的市场投入一分不给，而是要真正明白每一步市场行为要达到的目的，把无用的资金使用部分去掉，以最低的资金达到同样的效果，真正让资金的花费有效率。这就要企业的市场部门认真分析出有效的客户群体，并如何以更加有效而又费用低的方式去影响到他们，这其中体现出的策划因素较为多些，比如一些新闻策划的炒作吸引大量的媒体关注而达到传播的效果。

　　很多的企业在开始投入的市场启动期，都会觉得，现在投入是在为以后的做品牌做积累。其实，这是一种不正确的想法，一是对于此类企业来说，忽略了短期应有的效益，因为生存是第一步的，即如何（合法）最快地获取资金流才是最关键的。此外这种想法很容易因过高估计预期效果而加深企业的资金随意投放力度。　　

　　3、广告活动的实施与否对市场是否有实际的影响？

　　认真评判一个市场行为对与否，就要认真分清企业所面临的各种市场环境与发展时机。试想，一个企业如果还没有确定自己的中心市场在哪里，就去大做广告活动的效果会如何，即管理中所谓的在正确的时间做正确的事。尤其是一些刚上市启动的企业，动辄先来一个公关活动炒作一翻或先来一通广告，至于是否需要以及结果如何则无人细究。　　

　　综上所述，企业广告资金的合理有效运用对于企业以后的运营的影响是非常明显的。虽然，广告计划书有许多的模式和版本，但是，如果我们不能准确地把握广告计划在企业发展中的地位和作用，广告就将成为平淡而苍白的表现，广告费也就将会成为哗哗地“白流”。此外，我们也看出，企业广告资金效率的提高来自于企业内各系统的协作，以及各项制度、政策的有效完善及补充。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuyuzeng@sin.com

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酒类营销员,六招助你升级 （2005-05-24, 中国营销传播网，作者：马俊生）