做透多层馈赠拨动消费者心理的最深处

　　怎样才能消除消费者的广告排斥心理？既然公司是和报业集团合资，“单一媒体做透”也不失为好方法。2006年7月下旬，我应邀出任济南某大药房公司策划副总兼策划部经理。大药房公司是与报业集团合资成立的，因为属于双方合资，所以有200个整版的广告资源。

　　策划，其实就是创造性的资源整合。经过对以前策划的平面广告进行研究得知，“500万大赠送”活动有点虚，给消费者一种模棱两可、似是而非的感觉。近几年免费赠送、免费试用的招法已经用得太多，消费者已不太“感冒”了，还有一小盒的赠品根本起不到效果。最重要的还是广告根本没有打透，消费者心理没有摸透，广告诉求没有说透，造成市场没有做透。广告不能有效整合，实质上就是一种资源浪费。仔细研究分析后，我做了相应的调整：标题“全好了”具有一定吸引力和说服力；权威专家证言、获奖证书展示等，表示产品的权威度和高科技形象；换了一位专家，因为该专家的治疗培训和客户定位对不上号。

　　我重新策划设计的三重大礼，彻底打破了消费者的心理防线，化“排斥心理”为“从众心理”，取得了广告的巨大成功，销量提升几倍。

　　见面礼。心脑血管病患者（非会员）持病历来大药房，送中国中医研究院研制、国家专利产品、中国老年保健协会推荐、3•15优质信誉产品，价值58元的××寿胶囊一盒。

　　养生礼。再送世界自然疗法协会会员、中华预防医学会会员、中国五行养生疗法的倡导者张志教授“内通血脉、外通经络”价值68元的五行养生疗法健康讲座一次，让您感受“不打针不吃药，20分钟降血压、30分钟降血糖”的神奇效果。

　　健康礼。还送价值388元的健康大礼包：价值88元的高电位理疗1次；价值68元的云南特色沐足3次；价值60元的专业推拿1次；价值20元的测血糖2次；价值16元的心电图1次。

　　三重大礼为何能打破消费者的心理防线呢？最主要的原因是：公司走的是会议营销模式，会销重中之重就是收集客户资源，无论是广告还是科普都是如此。“见面礼”其实就是一块敲门砖，因为会议营销已经被做滥了，据了解，城市几乎80%-90%的老年人受过保健品会议营销的干扰，因此，有必要送去试用装和产品资料等。“养生礼”是健康讲座听课证，产品结合疗法，达到内外结合的效果。“健康礼”打服务和亲情牌，健康俱乐部内有一些理疗器械，用于免费体验理疗，一共5项免费理疗服务。人都是有感情的，一次不买货、两次不买货，三次就不好意思了。

　　大获丰收！据财务统计对比显示：7月份销售额20万元，比6月份翻了近3倍；8月份52万元。

　　广告本身就是一种教育，一种心理诱导术。消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象，在其行为背后，都有某种动机在支撑着。如果我们能设身处地为消费者的需要、动机和目的着想，就会找到消费者心中的那根弦，我们的广告也就能彻底打垮他们的心理防线。

　　原载：2007年5月《现代营销》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为宏秋营销策划工作室首席策划，联系电话：0531-85515318，手机：15866795410，QQ：553184952，电子邮件： hongqiu88@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

不要去揣摩消费者的心理 （2009-06-09, 中国营销传播网，作者：王江卫） 清扬VS海飞丝，一场洗发水广告战 （2007-05-14, 中国营销传播网，作者：宋春宁） 广告诉求如何一语中的？ （2007-04-26, 中国营销传播网，作者：李宗文） 看看李维斯和韩国大宇，我们把广告想复杂了 （2007-03-29, 中国营销传播网，作者：刀锋团队、李战锋）