从核心竞争力向外扩张

　　企业核心竞争力，又称核心能力或核心专长，它不同于企业竞争优势。

　　核心竞争能力是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。它以企业的技术能力为核心，通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得企业保持持续竞争优势的能力。

　　核心竞争力可以用下列公式来表示：

　　核心竞争力=人+科学+技术+知识+经验+社会网络关系+组织架构+管理制度+企业文化。

　　核心竞争力的主题是人，是企业里的人，再加上科学、技术等其他因素。核心竞争力是竞争优势的一个重要组成部分。有一些企业有竞争优势，但不一定有专长。

　　核心竞争力虽然不等于竞争优势，有了竞争优势，并不意味着拥有了核心竞争力；但是，有了核心竞争力，企业就能创造和加强竞争优势。

　　红军的核心竞争力是：“全心全意为人民服务，一刻也不脱离群众；一切从人民的利益出发，而不是从个人或小集体的利益出发；向人民负责和向党的领导机关负责的一致性。”也就是说，红军的核心竞争力来自于广大人民群众的支持和拥护。

　　从企业核心竞争力向外扩张，就是指扩张行动的大部分要素都与企业核心竞争力相关，这样的向外扩张，才更有可能成功。

　　大家都知道，娃哈哈是一个走多元化战略的企业。它从口服营养液起家，后来开始做纯净水、八宝粥、茶饮料、非常可乐、运动饮料，但是，为什么娃哈哈没有象一般人所讲的那样，走多元化战略道路而失败呢？

　　其实，这就要从娃哈哈的核心竞争力方面来找原因。

　　娃哈哈从建立初期，就致力于建立自己强大的营销网络，它在中国二三线市场的编网工程，可谓煞费苦心。从联销体，到蜘蛛战役，娃哈哈在营销网络方面已经拥有了自己的核心竞争力。

　　现在娃哈哈的营销网络，可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地100万家零售店，同时接触包括农村乡镇乃至新疆、西藏等边远地区的消费者。

　　这是一个甚至令可口可乐和百事可乐这样的对手都敬畏的网络。这也是娃哈哈走多元化道路仍然能够健康发展的主要原因，因为这些多元化产品，都可以从这同一个渠道销售出去。

　　这就是从核心竞争力的向外扩张。　　

　　要学会战略创新

　　在长征后期，中央红军到达陕北后，以毛泽东为代表的党中央及时发展了长征中一贯坚持的北上抗日战略，提出“反蒋抗日”、“逼蒋抗日”到“联蒋抗日”等一系列抗日新主张，并在根据地文化建设以及党和军队的管理方面都做出了相应的战略调整。

　　共产党的抗日战略从长征中提出的“反蒋抗日”，到1936年9月的“逼蒋抗日”，再到西安事变后的“联蒋抗日”，表明中国共产党为取得抗日战争胜利而做出的不断探索与努力，也体现了共产党博大的胸怀和宏大的政治格局。

　　作为企业来讲，战略虽然关系企业长远发展规划，但也不是一成不变的，而是要随着环境的变化不断做出调整。战略创新是指某个行业的发展空间随着时间的推移逐渐被原有市场竞争者和行业新进入者所挤占，企业原有战略调整的余地已不大，这时企业就应根据自身的技术、资金、人力资源和政策优势，发现和开辟新的战略定位空间，并逐渐通过自己的努力将之发展成为大众市场。

　　战略创新一般有以下突破口：

　　第一，细分市场，通过对现有消费群体的研究、归类，企业可以发现新的或早已存在但被竞争对手忽略的细分市场；

　　第二 ，　政策空间，领域禁入的老政策被废除或新的政府技术标准修改制造出的战略空间；

　　第一， 第三，客户新需求，提早察觉客户需求动向，并及早做出行动，作出战略规划；

　　第二， 企业有机会借助外部力量如风险投资的介入，迅速提升企业的实力和发展的速度。

　　关注核心专长，加快企业竞争新优势的创建，已经成为越来越多的企业家的注意。比尔盖茨、王石、柳传志、鲁冠球等等大企业的领导者，都退出了企业的具体经营，把具体经营交给职业经理人，自己则更多地承担起了制定企业战略规划的责任。

　　对于小企业来讲，进行战略创新则相对容易得多。小企业或新品牌主动向市场领先者发起挑战，因其力量弱小，往往很难成功。但在新的方向上努力，所受阻力较小，成功的可能性较大，如果经营管理上对路，就能赢得较大的市场份额，甚至能发展成为新的市场领导者。

　　许多战略创新者首先找出目前竞争对手忽视的一个细分市场，然后再根据这个市场顾客的需要，设计产品及其营销体系，由于创新者聚焦于一个小型、适当的市场，几乎不会与竞争对手争夺顾客，最终小型市场逐步成熟、发展而为大众市场。

　　笔者参与策划的雅客集团，就是这样的成功者。雅客当初只有不到1亿的销售额，而且品牌知名度只有3%。但后来，雅客紧紧抓住非典和补充维生素的机遇，于2003年推出“维生素糖果”雅客V9，一举而扭转弱小局面，奠定胜局，之后，并连续通过创新，推出迪达迪奶糖、益牙木糖醇、VQ软糖等产品，企业迅速做大，到2006年，销售额已经达到10多个亿。

　　沈志勇简介，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：电话：021-64327608，网站：www.chaoxianzha.com。

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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