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外销企业转型国内市场营销案例分析 7 上页：第 2 页 案例三：新技术突破国内瓶颈市场 【背景】：A企业是浙江宁波一家原料外销型企业，多年来的外销市场征战成为国内原料行业的龙头企业之一，但国内市场营销发展始终不理想，企业经营风险不断增加。为了改变国内市场营销状况，A企业也多次尝试国内市场营销，但不论推出的养生茶饮料，还是保健酒都没有成功的打开国内市场。 经历了几次失败后，A企业决定选择了国外市场成熟产品技术带到中国市场。根据资源优势，选择某种生物资源的研究利用作为突破口，研制出了一种具有药理、防护作用的生物添加剂。这一添加剂能广泛的应用于纺织服装、食品、保健品、化妆品和药品，具有良好的保健和治疗功能作用。 拥有新技术的A企业在市场选择上面临难题，不知道在国内市场上该如何推广新技术，不知道先做什么产品，切入哪一个市场？ 甚至由于前几次的国内市场营销运作失败，A企业有了以定单供应模式，做其他企业的上游原料供应商模式的想法来做国内市场营销。 【分析】：A企业国内市场经历在外销企业中是相当有典型性的。作为一家原料企业向下游发展的时候，都希望在国内市场营销品牌产品，形成企业发展的另一引擎。但面对众多国内行业市场，外销企业往往采用两种方式：一是只盯着企业现有的产品，二是只跟随国内市场情况。A企业最初选择的茶饮料和养生保健酒就是犯了这两种错误。 茶饮料行业市场虽然规模大，但国内市场已经发展成熟，竞争主要集中在品牌塑造、营销渠道的营销团队等方面。行业内统一、康师傅、娃哈哈、养生堂、可口可乐等几大企业品牌占据了市场绝大部分份额，而且这几大企业不仅实力强，而且对中国市场营销精耕细作，品牌深入消费者，新进企业要从这几大巨头中抢夺市场份额需要下很大的工夫，也需要有很强的实力。 保健酒市场是国内的传统产业，市场也存在机会，但经过十多年的发展，市场规模并没有放大反而有缩小的趋势。同时市场上也存在劲酒、椰岛等四大品牌，虽然这四家企业规模并不足够大，但品牌知名度、渠道网络和营销模式都已经趋于成熟。A企业的保健酒产品并没有锐利的产品概念，养生概念太笼统，只是跟市场其他产品一样的特点，没有渠道网络、品牌和营销人才最终只能是兵败国内市场。 其实外销企业对市场的选择，最关键的是如何在国内市场内把自己的优势发挥出来。A企业的优势就在于其国际化的视野、资金实力和行业内的科研实力。市场竞争最基础的就是产品技术的竞争，选择国外市场的成熟技术引入国内市场，确实是发挥A企业优势的方法。与其做国内市场的跟随者，不如用已在国外发达市场检测过并且被消费者广为接受的产品技术，来达到在国内某市场领域领先地位。这样的想法并非没有道理，市场发展方向是一致的，国内市场的今天就是在走西方发达市场昨天的发展之路，国外发达市场的今天就是国内市场发展的明天。 只做B2B的定单生产经营模式,虽然是A企业比较熟悉的操作方式而且也确实开拓了国内市场，但完全放弃市场操作模式，不去建立自己的品牌和营销网络,而是把市场放任给渠道商运作,到头来的结果是企业在技术优势被耗尽后又重陷价格泥沼,甚至企业元气大伤。这一市场颠扑不破的真理在80-90年代的中小型国有企业与民营企业竞争中就已经被证明。 况且在国内B2B模式市场营销也正发生着转变，越来越多的B2B企业也开始注重品牌建设和消费者拉动。通过消费者拉动来推动企业销售业绩提升，象利乐包装通过电视广告推广包材对食品卫生健康的重要性，在消费者的印象中形成了产品有没有使用利乐包装成为判断食品是否卫生、健康、高档和时尚的标志。同时，这样的推广又起到了建立品牌的作用，逐步形成企业的品牌价值。拥有了品牌平台的企业往往拥有更大的抗风险能力和更大的发展空间。为什么可口可乐能攻克几乎全球主要市场，为什么索尼能跨越行业多元化发展？这些都是品牌达到一定价值后所带来的裂变。企业只有通过这种市场营销模式下品牌的发展，才能跨越行业和跨越不同市场的障碍，为企业国内外市场和资源到实用产品的多元化战略搭建起强有力的链条。 【解决】：A企业进入国内市场营销其实最关键是就是如何在把自己的技术优势转化为符合国内市场规律的市场营销行为，如何扬长避短，找到市场进入的机会，让消费者接受新技术。 1、只选择对的国内市场 针对A企业的情况分析，我们首先新技术应用的几个行业作了分析：纺织服装、化妆品、休闲食品和保健品。 新技术用于纺织服装行业主要是在面料上的运用， A企业作为医药化工原料企业，选择纺织服装行业无疑不够专业。况且纺织服装作为传统行业竞争非常激烈，不仅仅是产品技术的竞争，还有品牌、风格、管理和营销方面的竞争，这些A企业都处于弱势。A企业不仅要向消费者宣传自己的品牌，还要向消费者解释产品优势，在市场接受度上存在很大的风险。况且消费者在更关注的品质、舒适度、风格和审美等方面，看不到更有利的价值也未必会为这种新技术纺织品买单消费。 在化妆品行业作为功能性的添加剂，从而创造出新品牌的化妆品，这样的想法从理论上是可行的。但目前国内化妆品市场是中高端市场被国外大牌企业把持，大量国内企业在中低端市场争得头破血流。从高端到广大农村化妆品市场都存在着强势的品牌，渠道全面开花，市场营销手段黑白通吃，花样翻新，化妆品企业已经走到紧贴终端甚至自建终端的地步，还要面临着外资进入中低市场的巨大压力。另一方面，A企业新技术产品只是跟随了市场若干植物汉方概念，无论技术和功效上都无突出之处。如果进入这样的市场，A企业无品牌、无技术概念，同时无国内市场营销经验，失败是迟早的事。 作为高蛋白的有效成分，新技术作为食品添加剂不论市场机会、市场潜力、消费者接受度等方面都有相当的优势，但产品的价格又成为横亘在A企业面前一条难逾的沟壑。姑且不论市场营销和宣传推广费用，单从成本角度考虑，新技术食品的成本就比市场上同类产品价格高出近2倍。尤其是休闲食品，消费者更关注的是价格和由此导致的选择自由度，可能出现的情况是消费者连选择尝试的兴趣都会被高昂的价格给吓走。同时A企业产品研发过程中过于注重功能性，忽略了食品最重要的口感问题。那么以畅销休闲食品来推广新技术的想法立即就被否定。 最终我们选择了保健品市场。首先保健品市场符合A企业的未来发展趋势和即将以生物科技寻求上市的战略规划。A企业作为一家传统的原料企业，在发展成熟的原料行业属于中小企业，一直向展开相关产业的多元化经营来扩大企业规模，进而寻求上市机会。生物科技属于目前全球未来看好的热门概念产业，各企业起步比较一致，发展前景普遍看好。而保健品作为生物科技相对成熟的应用产业有起步容易，能迅速做大的可能性，包括合记黄埔在内的各大企业在寻找进入该行业的机会。虽然保健品行业是国内较早市场化的行业之一，但由于前几年企业热衷于概念炒作，采用掠夺式的发展策略，导致目前该行业处于一种暂时的瓶颈状态，整个市场处于调整期，但保健品市场未来发展前景依然诱人。行业内的大牌企业只能在某一细分市场占据优势，没有形成完全覆盖的垄断寡头企业。尤其是A企业将进入的某病患保健品细分市场，已经成为全球排名前5的大病患人群之一，并且有逐年增多的趋势，市场不仅空间很大而且还在不断放大。 2、找准突破瓶颈市场“七寸”的定位 作为国内保健品市场较早成熟的一个细分市场，虽然市场潜在需求存在，消费人口在增加，但病患消费者久病成良医，消费越来越理性，原来忽悠型的概念炒作，大规模广告投入，误导式的消费引导等传统市场操作手法越来越失去作用，整个市场处于一种胶着的瓶颈状态。市场上竞争对手产品众多，每一品牌产品的销售额并不高，市场占有率也不高，往往是每个城市零售终端只有3-5个品牌，而且每个城市的销售品牌都不同，更多的产品转入地下操作。无论是产品的推广力度还是消费者的购买热情都显得冷清。保健品企业和渠道商对该细分市场也没有热情，大保健品企业由于拥有多个功能产品而不重视该市场产品，更多的中小企业呈现散兵游勇的特点，没有实力来做市场，市场还留有大量空白。 在昊科咨询众多专家顾问市场调研中，我们看到了一张张期盼的脸和一双双怀疑的眼神，从中读出了消费者对目前市场上产品的失望和渴望，渠道商对疲软市场的麻木和无奈，终端人员对新产品的警惕和欢迎等太多的信息，使我们意识到这正是A企业切入市场的好时机。 面对这样的市场，我们需要有破除瓶颈的决心。面对前期市场的问题，我们一一梳理，树立了“正本清源”的思想。昊科咨询认为，概念炒作作为国内保健品市场上一种比较成熟的营销手段本身并没有错，错在国内市场许多企业的概念内容不实和炒作过火。“正本清源”还是要做概念推广，将正确的保健营养概念和方法如实告诉消费者，但我们不炒作，而是正确的引导，将新技术在日韩等热门市场上的应用情况和日韩消费者正确的方法和概念，引导国内消费者建立正确的认识。不再跟随目前市场上热炒的天然植物、中药治疗无毒副作用等概念，而从营养品强健肌体，激活人体内在器官功能，自我产生抵抗和修复功能，帮助病患治疗者药物治疗后的营养巩固角度，定位为某病患的辅助治疗营养品。这一定位既符合国内保健品市场未来发展趋势，从治疗功能全面走向营养辅助功能，又保留了产品部分治疗功能暗示，区别于一般的营养品。通过病患消费者的调研，相当认同这一观点，由于患者长期服药，对适合自身情况的营养品有强大的需求。这样的定位是一种全新的概念，又符合目标消费者的内在需求。 3、找到和国内市场沟通的方法 A企业的这些优势和定位最终要通过一系列的市场营销手段在国内市场上显现。这些营销手段关键是找到国内市场沟通的方法。在这一过程中，我们设计了以小搏大的方式，从样本市场开始，小规模的开始国内市场的操作，让外销企业在市场实际操作中感受国内市场的不同，同时在这过程中锻炼企业营销人才，组建熟悉国内市场的营销团队，另一方面寻找企业初期阶段与国内市场沟通的关键点。 在品牌建设上，我们针对目标消费者选择了易记有指向性，有最好暗示的名称和核心广告词，从包装、媒体推广开始，全面帮助A企业做好品牌建设和推广；在渠道建设上，我们选择了针对目标消费群体的小众渠道，强化社区推广。针对A企业没有国内市场营销团队，我们建议先选择中小城市做样板市场，既检验产品、品牌推广和渠道运作模式，又可以通过市场组建和磨合营销团队。通过样板市场的成功检验，再通过有计划性招商，建立自己的国内营销网络和全国性品牌推广。在这一过程中，昊科将帮助企业建立起完善的国内市场营销体系。当拥有了营销团队和国内营销网络和品牌建立后，再进行产品和技术的扩展。目前A企业已经顺利的完成了企业筹备，商标注册和生产改造等前期工作，开始在样板市场小规模实验，从招聘营销团队、区域市场宣传推广到完成产品铺货率50%，都顺风顺水，初战告捷。 【昊科观点】：没有强势品牌，没有国内市场营销渠道，没有强大的国内市场营销团队，这些都有可能是企业兵败国内市场的原因，但对于外销型企业来讲，首要的是切入国内市场营销。在做中学，在边市场营销的同时去完善这三个方面的原因。况且国内大多数企业也不见得在这三个方面有更强于人的优势。 对于很多拥有资源或技术优势的外销企业切入国内市场的关键是对选择对的市场，在市场中把自身的优势发挥出来。这种优势往往可以归结为全球视野、实力、技术和质量等。但这些优势又往往存在着过于超前而不适应国内消费者的风险，就象A企业新技术用于纺织服装，能使某些化纤面料的指标特性类似于丝绸，但这一新技术就存在着市场接受的风险，因为它毕竟不是丝绸面料，仍然是化纤面料，这一价值就存在着消费者愿意为其付出多少价格的风险。 而选择国内一些发展处于瓶颈的市场，就会减少这些风险，市场的真实需求依然存在，只是国内原有的营销方式受到了消费者的抗性，被市场抛弃，而市场正需要新的营销思维和方式重新激活。外销企业回归本源的营销思维——以产品和技术为中心，速度、安全与利润并重的和谐发展思路和国际市场的标杆作用无疑是突破国内瓶颈市场的重要利器。只要把这些优势在国内市场发挥和表现出来，就能获得成功。 文章由上海昊科营销管理咨询公司提供，该公司所有成员均来自市场一线，积累了丰富的营销实战经验，转身咨询行业后，为食品、饮料、酒类、建材、服装、日化、房地产、润滑油、保健品等多个行业数十家企业提供过全面的咨询服务，欢迎读者与他们交流。详情请登录昊科咨询网站：www.hoke.net，Email：haokechina@12.com，电话：021－63535191，63535192转18，值班手机：13817034478，13916447270 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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