■白酒业：2006＇为“年份”而乱？

　　年份酒，白酒业新的“乱象”，愈来愈成为一种事实。“年份酒，不是任何一个酒厂都能生产的高档酒”。在2006年10月西安全国秋季糖酒会上某论坛上，一位专家警告当前白酒业愈来愈表现有些过度的年份酒热，并呼吁应该尽快出台有关“年份酒标准”。

　　年份酒的标准是什么？白酒业其实很多时候都在期待“标准规范”。“年份酒”的“标准”固然很重要。尤其是在“年份酒”在市场竞争中表现为“鱼龙混杂”时，寄望“标准”来规范和促进年分酒市场竞争的有序和理性发展，显得十分急迫和必要。但，原本就缺乏有序和理性竞争的白酒市场，跟风、仿冒和以假乱真一直被看成是白酒市场竞争中的一个“毒瘤”。面对“年份酒”以白酒业“新蓝海市场”，而愈来愈表现出的“新利润增长点”，白酒业新的混乱，随年份酒热而起。

　　是否具备酿造“年份酒”的硬件和软件，愈来愈多的酒厂却视而不见。唯一盯住的是因“年份酒”而掀起的高端白酒利基趋势，试图以“搭车”的方式，获取短期的爆利。这或许是“年份酒”异度狂热的最直接因素。

　　当“年份酒”以一种“流行元素”愈来愈成为白酒市场的主流消费趋势时，“年份酒”的本质发生了改变。首先，“年份酒标准”的缺失，使的“年份酒”无论是在形式上，还是在内涵上，都不同程度地表现出“混乱”的特点，“跟风”、“缺乏统一的年份标准”、“陈龄虚高”是年份酒“乱”的表现所在；其次，“年份酒”被“贱卖”，愈来愈成为一些“擦年份酒边”的酒厂和经销商，获取短期利益的方式。30元可以卖一瓶出自名酒之乡的30年陈酿酒，在消费者看来，可以满足一时间的“消费欲望”。殊不知，他卖的根本就不是一瓶30年的“老酒”，而是新工艺白酒的“虚假年份酒”。

　　事实上，近年来“喝酒”看年份，已经愈来愈成为一种消费流行趋势。在销售价格上，年份越高的酒，其价格就越高。在消费者看来，喝“年份酒”是高价值生活享受和高价值身份表现的一种时尚。而“年份酒标准”的“缺失”和消费者对“年份酒”存在认识上的不足，从某种程度上为“年份酒”的鱼目混珠制造了条件。当前的“年份酒”市场，消费者往往是以品牌的知名度、美誉度以及对生产厂家的信赖，来作出对“年份酒”消费的评介标准。而缺乏一个能判别一个“年份酒”是否货真价实的“标准”和检测程序。

　　年份酒，作为高档酒的典型，在国外有着一套严格的认证、标示和检测标准。以葡萄酒为例，自酒蒸馏之日起，在橡木桶中储存2年半以上的，才可以叫“VO”、“VS”，4年半以上的叫“VSOP”，6年半以上的叫“XO”。以不同储存年份的酒互相勾兑成成品酒，按最低酒龄来为成品酒分级。这就是为什么一瓶“人头马XO”价值不菲的关键所在。

　　但要酿造一瓶真正的“年份酒”并非易事。贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪表示：“现在有很多酒厂跟着茅台的步伐走，这是一种市场行为的体现，最终谁能在市场上获得认可，归根到底还是品牌和品质。产品才是基础的，你也做年份酒，那么你的标准是什么？你区别于其他品牌年份酒的风格和特质是什么？这是需要明确的。茅台年份酒有自己的国家标准，15年和30年有很明显的风格区别，30年与50年又不一样，这也是我们为什么不开发10年的原因，在标准上很难做到与15年和普通茅台酒明显的区别开来。年份酒的问题与白酒发展趋势的问题是一样的，最终谁做得好，谁被市场认可，谁就能生存下来，开发仅仅是一个开始”。

　　■年份酒：高档酒的“权威”？

　　什么是“年份酒”？“年份酒”是“货真价实”的“奢侈品”，它是高档酒的象征。泸州老窖股份有限公司总经理张良在“泸州老窖·封坛年份酒”上市发布会曾表示，“泸州老窖年份酒的开发，正是为适应消费者追求高档、优质、健康的需求，满足消费者口味所开发的一种高端白酒”。

　　要把“年份酒”塑造成真正的“高档酒”，除了有待年份酒市场的规范外，每一个年份酒品牌以“奢侈品”来重新定义其高档酒的品牌形象，显得十分重要。

　　第一、尊贵的价值

　　奢侈品的品牌魅力就是“富贵豪华”。从社会学的角度上说，“奢侈品”是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。比如说，“劳斯来斯”是“贵族车”的象征。

　　相比“奢侈品”，“高档酒”虽然没有“奢侈品”的更多“贵族身份”，但它必须有着与品牌定位一致的“尊贵价值”。既然是“高档酒”，就必然有“高档的理由”，包括高内在品质、高外在形象和高品牌价值联想，包括“高贵身份的联想”、“高价值人生的联想”等等。

　　高档酒，应该是“高品质的酒”。这一规律在整个酒界愈来愈得到肯定。四川剑南春集团乔天明董事长曾经说过：“高档酒，必须是高质量的酒；但高价酒，不一定是高档酒”。这说明了一个道理，那就是高档酒首先应该意味着“高品质”。

　　其实，不管是白酒业，还是葡萄酒、啤酒，高端品牌对品质的要求愈来愈严格。这是因为消费者愈来愈明白什么是“高档酒”。包括白酒业提出的“纯粮固态发酵白酒”、“年份陈酿酒”；葡萄酒行业的“年份酒”、“庄园酒”、“葡萄酒A区”-----等等，其实都是为“高档酒”赋予一个“区隔标志”。

　　除了内在品质之外，“高档酒”应该具备精雕细刻的“外在豪华和尊贵”，并与内在品质保持相得益彰的“意识统一”，给消费者感官上的“高档认识”。

　　对比“高档酒”，不难发现国际著名“奢侈品牌”，无论是在外在豪华和尊贵，还是在内在品质的高雅和细腻，都是极为“考究”的。曾经和一位酒厂总经理在探讨“高档酒”时，我们对众多洋酒品牌，包括芝华士12、皇家礼炮、绝对伏特加、苏格兰威士忌----等等，进行对比分析后发现，它们对外在形象的打造可谓“精益求精”，就哪怕是外包装的材质，都是我们本土很多高档酒品牌所不及的。洋酒的外包装，用纸很薄，但硬度绝对很高，同时印刷工艺极为讲究。

　　第二、个性的特征

　　高档酒，一定要具备个性特征。因为作为满足高消费群体的“高档酒”，本身就是为了满足个性化消费群体的需要。如果本身缺乏个性特征，就难以满足个性消费者的需求。“茅台酒”的“传统瓷瓶”和“国酒文化”、“水井坊”的“六棱烤花瓶”和“中国白酒第一坊”（彰显的“最贵的酒”）、“国窖·1573”的“高雅性格”和“中国白酒第一窖”，彰显的个性外在特征，已深入消费者记忆。如果有一天，这种个性特征不存在，或许消费者就很难找到消费的理由。

　　“只要盯着我看上一秒钟，你就会成为我的俘虏”，这是有着令人一见倾心的魔力，诸如它瓶子的独特造型、它的异类广告以及它的百变口味的Absolute伏特加，成为“世界第一奢侈品牌”的理由，也是获得愈来愈多“奢侈品消费狂”追随的理由，这一切源于它充满个性的创意特征。每个人都乐于承认Absolute伏特加每一个充满个性的创意和它本身寓含着一种独特高雅的品位。也正是这种个性特征，让Absolute伏特加，以独特魅力征服了全世界愈来愈多的“酒仙”。

　　第三、消费距离感

　　高档酒，必定消费群体是定位高端，即高消费群体。自然就有一定的“消费距离感”，也就是说不是所有的消费群体都能消费。“等我有钱了，一定要买一辆劳斯莱斯”，说明的是“劳斯莱斯”的消费群体与大众消费群体有着一定的“消费距离”，正是这样的“消费距离”，才凸显了“劳斯莱斯”的品牌价值和个性特征（奢华、尊贵）。高档酒，应该有一定的“消费距离”，因为消费距离存在，才有吸引力。“距离产生美”。高档酒，正如恋爱中的“两对恋人”，经常在一起，或许就没有新鲜感或者内心冲动，而时不时的远距离相处，相反会激起对方的“思念”，并长久保持“新鲜感”。因此，适当的距离感，是高档酒获得尊重和价值的关键所在，比如说“价格距离”、“消费群体距离”和“消费氛围距离”等等。

　　第四、资源垄断性

　　资源相对垄断，是高档酒必须具备的“条件”。“国酒茅台”为什么“尊贵”？原因在于，它是“国酒”，并且至今为止，惟有“茅台”有过“国酒”的盛誉；同时，独特的酱香工艺，是茅台酒具备了垄断性的资源，也就是说“茅台”是最好的“酱香酒”，这些都构成为“茅台酒”的垄断性资源。

　　资源相对垄断性，可以是与身俱来的，也可以是后天赋予的。即根据品牌个性化区隔法则，给定个性化记忆标识，并在日久天长的经营中，让这种资源具备典型属性或者为自己所拥有。比如说，因为茅台酒独特的酿造环境、工艺和独特的产品特征，而率先在全国白酒市场提出“健康概念”。当愈来愈深入消费者心目中时，“健康”与“茅台酒”就自然联系在一起，消费者记忆里自觉地就融入“茅台酒，是健康酒”的“记忆”，表现在市场上，则为具有相对垄断性意义；再如，“水井坊”的“中国白酒第一坊”诉求，其实也是基于“垄断”的意义提出的“品牌主张”。由于“水井坊”基于历史发掘而发现全国酿酒业历史最悠久的酿酒作坊，而提出的“中国白酒第一坊”品牌区隔口号中，“第一”就明显地主张了“垄断”，并随着营销传播而逐渐深入消费者心目中，之后谁也不敢在提出“第一坊”的“概念诉求”。即使提出，消费者也会认为是“水井坊”。

　　当然，资源垄断性大多数是建立在“品牌传统和地域资源”的基础上。“离开茅台镇，就酿不出纯正的茅台酒”，尤如离开法国的波尔多，就酿不出世界最顶级的葡萄酒一样，这是地域资源和传统给予的垄断性。为了保护和沿袭“茅台”的“品牌传统”，贵州省政府将茅台酒厂周围400公里的地域划“茅台酒原产地域”，包括酿造茅台酒的原料，都不能离开这个保护范围；并予以独立保护起来，同是茅台酒厂在继承传统工艺的基础上，建成了全行业惟一一个国家级白酒科技研究中心。

　　万兴贵，万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，中国酒类行业高端影响力杂志—《中国酒类营销·研究院》总策划兼总编辑。专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长！在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇！著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划！曾先后服务于茅台集团“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌和“贵州董酒”、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”、“贵州天书”、“贵州林城老酒”、“河南正道酒业”等！联系方式：13985419927　market-drinksgz9@16.com QQ：609645446）

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

白酒业：抓住本质，创新制胜 （2008-03-07, 中国营销传播网，作者：尚阳） 无奈抑或“蓝海” 白酒业业外招商“提速” （2007-08-20, 中国营销传播网，作者：徐雅玲） 白酒业：契合文化的品牌想象力 （2007-05-23, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 2007，中国白酒业的出路 （2007-04-26, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 白酒业的2006，为什么选择了年份？ （2006-12-22, 中国营销传播网，作者：唐江华） 2006年下半年中国酒业发展预测 （2006-08-30, 中国营销传播网，作者：朱玉增）