破局营销十日谈·酒水篇 _ 文库

　　有句是这样说的，越是民族的就越是世界的，中国传统酒文化物质和精神层面的特殊性产生了像茅台、五粮液这样享誉世界的名酒。现在我们又回过头来看五粮液的提价战略。据我的观察，五粮液的多品牌战略也做得比较好，这个跟它的“价格破局营销”战略有什么关系呢？　　

　　五粮液的创新是比较多的。刚才赵总说了，其实支撑的中国白酒大王的核心动力就是它的创新能力，除率先采用的水晶玻璃提升包装、提升产品直观形象，率先提价控量的以外，多品牌战略也是它的创新。90年代，五粮液名声很大，远远超过今天，那个时候，只要绑住五粮液这个商标就是钱，当时候有个很聪明的经销商就提出来，我交你管理费，一年交你多少钱使用这个商标，我来开发一个产品，你规定一个量，完不成这个量我将受处罚，没收我的保证金；如果完成了这个量，我们继续合作，你继续让我使用商标，我继续卖酒，这就是五粮春的开发。

　　当然，五粮液后来的多品牌战略，众所周知，有人际关系、政治因素等都很微妙，但就是这些很多的因素成就了五粮液的很多牌子。那么买断有一个什么好处呢？经销商买断一个牌子，这个牌子就是他的，他就会尽心尽力去操作，去维护，而且买断也迅速扩大了整个集团的销售量，所以五粮液集团一年150多个亿的销售额使他稳坐中国白酒大王的宝座，这又是五粮液的“多品牌破局”。　　

　　那么，是不是可以这样说，80年代末90年代初，就是中国白酒的格局还是在计划经济下每几年评一次评出来的，由所谓的“几大名酒”来主宰市场格局。而现在呢，计划经济已经一去不复返，那么，主宰市场格局的力量又是什么呢？白酒业又是按什么游戏规则来做这个“局”呢？　　

　　茅台作为国酒的地位，在很大程度上要归功于毛泽东和周恩来等老一辈国家领导人亲自点名。实际上，茅台在第二届评酒的时候并没有评到第一名，第一届茅台是第一名，第二届五粮液是第一名，汾酒是第二名，第三届以后，茅台重新回到第一名……从此，茅台永远是中国的第一名，这都是周总理起的作用，当然它的酒确实好也是其中决定性的因素。　　

　　王总说得对，有政治因素。但从白酒的生产工艺角度来讲，到目前为止，还是这么公认，中国最好的白酒是茅台；最好喝的白酒是五粮液，目前是这么公认的。也就是说呢，送礼送茅台，喝酒喝五粮液。五粮液是五粮型工艺浓香型白酒，对大多数中国地区来讲，还是好喝一些；而酱香型白酒呢，只有你去茅台镇，你喝上一两天，你发现越喝越过瘾。我去茅台镇就是这样，越喝越过瘾，喝惯了以后就感觉比浓香型好喝。但是你出了茅台镇以后，过一段时间你不喝酒，再喝酒时感觉还是五粮液好喝一点。

　　但我喝酒，浓香型基本上我就不喝，我从小喝的就是酱香型。　　　　

　　你喝酒有地域因素，有个人口味，对酱香型有归属感，而我就没有。我感觉哪种好喝就喝哪种。不过还是承认茅台确实好喝。但是如果这两种酒都摆在我面前的话，那我还是选择五粮液。因为它属于一种更大众化口感。但是你要让我从内心比较，我还是认为茅台比较好。就是说，我喜欢你，但我跟你走到一起这是两码事；我不跟你走在一起，但是我还是承认你。

　　至于其它的一些中国著名品牌，或者是知名品牌，比如水井坊，国窖1573、金六福、浏阳河、小糊涂仙……整体上属于商业酒。但有一个很有趣的现象，计划经济时代的国家名酒，只要它经营不下去了，就会有很多人投资，商业酒说不行就不行了，要找人投资就很难。这是因为在中国白酒市场上要打造一个中国著名品牌，或者说在国内有一定的知名度的品牌，现在是越来越难。七八年以前，动不动就有产品说要走向全国，现在你也可以谈走向全国，对不起，我也不敢轻易跟你谈了，因为营销的时局变化了。　　

　　你们二位听说过我家乡的鸭溪窖吗？鸭溪窖、湄窖、董酒都是贵州的名酒，现在都销声匿迹了。例如鸭溪窖，过去都热衷与在什么活动中拿一个什么国际大奖，拿了奖就从省城贵阳敲锣打鼓的回来，名声起来了，起来了以后就头脑发昏，大搞基建盲目的扩张，盲目的提高产量。结果欠了一屁股的债，他没有搞清一个道理：酒是不能当饭吃的，产量搞得这么大，而自己只是一个地方品牌，必死无疑。　　

　　既然你说了这个谜底的话，这样咱们分析起来就比较容易。当时的鸭溪窖、湄窖、董酒，不管你怎么做，在国内卖的再好，也只是一个量上去了，它的地方性品牌的特质并没有提升到全国性的品牌。没有全国性的品牌元素支撑，说白了还是属于泡沫型的，摇摆不定的，说倒就倒。不管你获得了什么奖，你弄来弄去还是一个只在贵州有销售基础的产品，在全国市场只有铺货量而没有消费量。　　

　　从白酒营销的消费层面来说，中国的老百姓相信“中国有一个名酒带”。为什么山西会出现假酒案？90年代山东起来一大批酒，但最后都倒下了，而四川和贵州呢？例如贵州茅台这个小地方，一千多家小酒厂在茅台酒的拉动下依然蓬蓬勃勃地发展着，只要是茅台镇生产的酒就会有人买。据我了解，这些茅台镇生产的小酒，还真能挣钱，他们一年弄一个品牌出来，两年喝倒一个，喝倒了又重新弄。　　

　　现在这种搞法越来越难。过去谁贴茅台镇的牌，谁的就酒比较好卖。那个时候只要提到茅台镇的牌子就有人买，尤其是98、99年小糊涂仙刚出来的时候，很容易找到经销商，人家一看是茅台镇出来的，那就等于是茅台酒厂出来的，人家说茅台镇的假酒比外面的名酒还好喝。我刚接触酒的时候，也有这个印象，一看，茅台镇出来的，茅台镇的就是酒好，其实那个时候我也不懂酒。现在你就是茅台集团的贴牌酒也不好卖，五粮液也一样。　　

　　那你的意思是说，在消费者心目中，消费白酒的地域因素在淡化？　　

　　大大的淡化。因为这几个地方已经过度的透支。所以2003年五粮液痛下决心，一口气砍掉了38个牌子。不过由于酒这个东西很传统，在广大消费者看来，有酒你就喝吧，只要不难喝你就喝吧，你喝我也喝。没几个人像咱们这样去研究酒，他们想的跟我们想的是大不一样的，所以我们要摸清他们的想法，而不是他们要搞清楚我们在做什么。

　　小糊涂仙的崛起实际上是破了当时白酒业的“局”，我认为它是第一次从消费者层面、从消费者需求的角度来设计产品，比如说象“小糊涂仙”这个酒名称，就从消费者需求这个层面来设计的。　　

　　小糊涂仙的破局营销，代表着90年代最先进的白酒操作水平。它发现了中国一个特殊人群喝酒的价格带，那就是公务应酬。官员们老是喝茅台、五粮液，尽管是公务消费，但还是有一定的承受能力，缺乏一款既不掉价，同时也喝得起的酒，大概在80元上下，不到100元，但也不是三、四十元，三、四十肯定是不够，那么这个将近一百元又不到一百元，就非常适合平常公务应酬喝的酒。酒质好一点，知名度高一点，他的价位适中一点，它就有销量。那么，叫什么名字呢？做官，实际上大家都明白“难得糊涂”，这句话在中国的知名度非常高，那么把话变成一个牌子，跟酒嫁接起来，就很有意思，很符合这些人群，那么这个难得糊涂叫什么呢？就叫“小糊涂仙”。小的意思就是聪明可爱，仙是一种超脱，一种境界。酒一定要好，不好喝的话，你说得再好听，你说我这酒里面有文化，你来喝我们的文化吧，消费者不会听你的；但如果你说，我这个酒好啊，你来喝我这个酒吧，我这个酒不光是好，而且还有名堂。这是两码事，酒文化和酒品质是一体的。在当时，毫无争议的最好的酒就在茅台镇，所以就推出了“茅台镇传世佳酿小糊涂仙”。

　　这个茅台镇传世佳酿，在茅台镇是生产商，在广州是经销商，其实他就是左手和右手的关系，都是黄老板的公司，但外面一看都是茅台镇出来的酒。小糊涂仙开创了中国一个白酒界绑大款模仿秀的成功案例。外包装也象，古香古色很漂亮，一打开就是个茅台瓶。所以它把这个茅台酒擦边球打得相当的好，所以这一点上茅台酒吃亏就非常大。你不能怪别人，怪你自己缺少市场方面的预见性，人家模仿之后你怎么处理呀？人家为什么能用这种营销手段，你却不能用呢？你就是放不下酒老大的架子，人家顶得你难受了，你才开始有反应；人家可能也不对，但首先还是你在市场操作方面有问题。　　

　　酱香型工艺因为最消耗粮食，时间最长，高成本，所以它注定了它不是一个低端酒，至少就是中、高端以上。有一个现象，现在茅台镇的有钱人都在弄什么呢？他们的资金从来不投股市，他买粮食买地做老酒；他们认为，未来的几年，酱香型的酒会有一个大的突破，所以他们现在大量的资金都用来买了高粱。你觉得中国未来几年白酒市场的“局”是酱香型主导吗？　　

　　这个说法不是太正确，应该这么说比较准确，比较符合未来的趋势：目前中国白酒的口味已经开始多元化，酱香型的口味，消费趋势也会有一个很大的突破，清香型也在抬头，其他香型也在抬头。过去这么多年一直都是五粮液一家独大，口味再好，也就是一种口味，所以口味多元化比较符合未来的趋势。但有的香型是很难走出去的，例如山东芝麻香型酒，主要在江苏、山东这一带，它们走出去就比较难，只是地方口味；还有如贵州的药香型口味，这都是很难走出去的。　　

　　现在的中国百酒市场，除了几大集团军在对抗外，还有一支规模不小的游击队在活动，他们什么商标什么都没有，什么特供酒，招待酒……占据了相当的份额。他们拉关系走路子，在市场上非常活跃。

　　这是关系酒，有关系就有这种酒。这种价格便宜，省掉了销售中的中间环节，是净利润，酒确实好，用的都是原浆。只要你在当地有一个相当大的社会关系网，搞一个漂亮的豪华酒包装，贴一个名酒商标，加上高品位的酒，这就是游击战的打法。但这种游击战只能破小“局”，破不了大“局”。白酒市场的游击战法还有另外应该战场，那就是在广东寻求局部突破。例如前面谈到的皖酒王。

　　广东市场是中国白酒市场一个很特殊的地方。那么特殊在哪里？一般的市场对白酒地域性的抵触心理和接受心理是要么抵触，要么接受。但是广东不一样，在白酒的心态上，既有包容心，也有开放心态，不管你来自什么地方，只要你对他的胃口，推广方式新颖一点，有广告，他一定会接受。但是在口感上也是有讲究的。第一度数要低，尽量在30度左右， 32度、28度都可以，口味要绵一点，要偏甜一点。广东是消费洋酒品牌的地方，他们崇洋，瞧不起大陆来的很多产品，但是白酒外国人没有，只有中国人才有，再加上广东这个地方外来人口最多，尤其是珠江三角洲地区，白酒更多的是由外来人口来消费。所以很多品牌选择广东作为破局的区域市场，而且很多人还不知道，其实广东是一个中国白酒销量很大的一个市场。

　　在广东市场，白酒要想操作成功，第一是产品要对路，主要口感要好。第二是营销必须要有力度，买店、上广告、促销方式要新颖，并且力度要大。在广东地区，对于这些消费者来讲，品牌的意义不是很大，但对于酒的时髦性，要求就比较高，你要让他们感觉到喝这个酒现在比较时尚。

　　广东本身没有本地的白酒，如果口味不对路，度数高，不管你的手法多新颖，肯定推不出去。酱香型酒，例如茅台在广东的销量就不高。就是刚才王总提到的，没有哪儿一个酒绝对的全国到处卖的好，这是事实。即使是茅台，也就是贵州、湖北、北京、河南是主销区。　　

　　是不是可以这样认为，在中国做白酒的话，有些地方是必须把它作为主打市场拿下的，比如说，北京、广东、河南、山东，再加上东三省。　　

　　要明确一点，要看品牌的定位和战略是什么，你是打算做中国著名白酒还是区域性品牌；如果是中国著名白酒，在这些地方必须要有60％-70％的市场占有率，这几个主要市场必须打下来。以北京市场为例，如果是做全国性品牌，北京是很难进来的；如果你做区域性品牌，做低端品牌，北京其实并不难进，为什么呢？因为北京是最大的外来人口城市，北京有大量的路边店、夫妻小店，这些终端是不要进场费的，很多人不知道，以为到北京来做市场，门槛就高。门槛高是相对于你做全国性品牌，并且是中档以上品牌，因为中档以上品牌必须进商超，但是中低端品牌就可以不需要，但你要有能力做好深度分销。　　

　　这说明每个市场都有二元性，都包含矛盾着的两个方面。假如我们以北京市场作为营销破局的突破口，而且我们在产品设计上就按你刚才说的，把产品设计为中低端目标市场，就能够很顺利地从北京出发，走向全国。　　

　　不能那样讲。你不能忽视现在北京白酒品牌太多。不管是这个牌子还是那个香型，虽然北京是接受香型是比较多元化的地方，酱香和清香这两个香型在北京比较好卖，但也不能说二锅头在北京就没有销量，事实上是最大的；北京是茅台酒的主要战场之一，北京的公务员多，有相当一部分人就喜欢茅台，一是喜欢国酒的巨大品牌号召力，二是这些人本身就喜欢喝酱香型，他们对口味香型的需求本身就是多元化的。

　　很多白酒，比如说板城烧锅、蒙古王、老龙口、河套老窖在北京都有销量，包括新疆过来一些酒，在北京也都有销量。北京跟广东相比，在白酒消费心理上还不一样，广东是只要口味对路，能够形成时尚，就去消费；而北京有相当的品牌消费意识，北京的人群，尽管有大量的外来人口，但其中相当多的人知识文化层次较高，广东是一种明显的商业化消费习惯，没有什么忠诚度，而北京却相反，对香型口味的需求是多元化的。　　

　　按你这样的说法，一个品牌想在北京市场操作成功，难度一定很大，特别是中高端白酒品牌。　　

　　有难度，但只要集中资源坚持下去，也是可以成功的。比如说口子窖，口子窖在北京经过五年的亏损以后，现在可以达到一个多亿的销量。口子窖在北京市场的投入之大，是罕见的，很少有公司能有这么大的投入能坚持这样长的时间。口子窖的人员，在北京就已经突破了600人，由一个副总亲自带队，没有哪一个白酒品牌，没有哪一个厂家能够在一个区域市场投入这么大，这是不得了的事情。而且亏损了五年。　　

　　你的意思是说，口子窖在北京是通过打资源战“破局”？　　

　　是这样的。资源战一般的企业玩不起，中高端白酒要想在北京实现突破，最好依附于老国家名酒，具有老国家名酒的特征，而口子窖不具备。口子窖实际只是一个地方品牌，它那个时候抓住了买店发展机遇，以前买店有效益，只要你有魄力买就肯定有效益。现在效果差多了。另外它走了一条“特制”路线，号称真藏实料，酒倒出来以后，能看出来是微黄色的，认为带微黄色的酒是陈酿酒。它的诉求是，我是真正的窖藏酒，为什么？你看我的酒是发黄的，好酒时间放长了都发黄，这个东西是很有杀伤力的，当然，业内人士知道这里面的一些功夫，呵呵呵……

　　所以在北京这个地方，中高端的白酒要想有所突破的话，最好本身就依托老国家名酒，这样的情况下，还要做好两件事情：一是坚持；二有魄力、敢投入。不敢投入，不坚持，在北京是没有作为的。北京这个地方，你知道它的国际交流有多少？这么多国际交流就意味着小家子气的品牌在这里根本就没有生存的空间；而对于百姓品牌来讲呢，也要求有说法有来历的酒，贵州醇、青酒，毕竟是贵州的老八大名酒，贵州还是一个出好酒的地方代名词之一。河北的板城烧锅酒就是因为承德离北京很近，显得有根基，当然酒也不错，所以有销量。

　　北京是最大的一个外来人口城市，凡是在北京占领一席之地的品牌，就意味着是全国性品牌的代名词，所以金六福主打北京市场，而且在北京它站住了脚，并且不惜一切代价要拿下了一定的销量。　

王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com

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