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服装品牌的三大发展规律 7 上页：第 2 页 规律三、终端突破是关键 终端营销突破，主要从两个方面展开：重点市场突破和重点终端突破。 首先，是进行重点市场的突破。 1、以点带面突破重点市场 通常来说，要想在强手如林的市场上稳健发展，必须建立明确而稳定的区域市场。在有限的空间内创造局部优势，赢得较大的市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己，这是企业竞争取胜的一把利器。 与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率！ 我们的观点是到适宜的地方去发展，先吃肉后啃骨头，服装企业要先把市场上容易进攻的市场拿下，先树立榜样，然后再去进攻其他市场； 这个时候的扩张一定是抓重点、抓关键，先找到企业容易起量的市场，发展起来之后，再向其他市场扩散。 这就是集中资源，利用差异化策略，以点带面突破的策略。 将目标市场分为 A、B、C三类市场。把企业资源重点投入到A类市场，运用区域市场抢占第一战术（ARS战术），迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场，从而带动、辐射周边县市。 2、终端拦截突破终端 其次，服装企业还要在重点市场，选择重点终端来进行突破。 一般企业都有大店、小店、中店、校园店、店中店等终端类型，对于终端的进攻，也不能平均用力，如果处处用力,处处进攻,其最终结果往往是处处不得力。 企业宜选择一个容易突破的点切入，以该终端为进攻重点,抢先一步于竞争对手争夺终端资源,创造企业自己的明星终端店，一个区域培育几个百万大店，这样以点带面，实现从单点的质变到整体的量变。 同时，企业的资金、宣传、人力等资源投入要全面倾斜,以特事特办政策支持重点终端，并以严格目标考核,带动体制化样板市场的建设，在市场中磨练提拔本地化人才,实现核心人才梯队化建设,作为向总部和其他地区人才的输送基地。 那么，如何实现终端的重点突破呢？ 采用终端拦截战术。 终端拦截战术在快消品行业和家电等成熟行业已经得到了充分的应用，在服装领域，特别是男装和运动用品领域，应用得还不多，有必要推行之。 P&G的飘柔洗发水在中央电视台发布了三效合一的新产品广告，在飘柔洗发水铺天盖地的广告宣传同时，舒蕾洗发水开始积极部署终端店拦截，并采取了低端宣传的战术，在大型商场的楼面上竖起了楼牌广告，形成了终端店重兵把守的壁垒。 当时市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。 这就是快消品最典型的终端拦截战术。 从“产品出厂 → 代理商 → 批发商 → 零售商”的这个销售链条上，终端拦截则是在最末梢环节，进行销售推进工作。 其核心意义是“一通百通”的销售原理。 终端拦截主要有四种拦截方式：源头拦截、店外拦截、店内拦截和导购促销拦截。 源头拦截就是在目标消费群的生活区或工作区所进行产品宣传和促销拦截，有营销专家称该方式为终端的进一步延伸，也有人称之为“后终端”，因其更直接、最明了、更快捷、更有针对性，效果也比较明显。 店外拦截则主要包括店外广告、店外活动和店外人流拦截。在店外搞促销活动、模特走秀等都属于店外活动；专卖店服务人员出店拦截、在店门拍手吆喝都属于店外人流拦截。 店内拦截包括卡位拦截、针对拦截和解惑拦截等方式。 导购促销拦截是终端拦截战术的关键环节，通过压倒性的促销活动与人员导购，在终端是最容易提升品牌和销量的。 总之，对于服装品牌来讲，产品是基础，文化是生命，终端是关键，只有三者的有机结合与高效统一，才能创造杰出的服装品牌。 沈志勇简介，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：电话：021-64327608，网站：www.chaoxianzha.com。 关于作者：
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