第一重境界：关系营销

　　第二重境界：循证营销

　　第三重境界：概念营销

　　国内医药企业的处方药营销几乎全部停留在第一重境界；绝大部分外资和/或合资企业的营销属于第二重境界；个别有远见卓识的外资和/或合资企业采用了第三重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。

　　靠第一重境界的关系（带金）营销完成原始积累的国内企业，如果不提升营销的水平，就必然会在越来越严峻的市场竞争中落败。

　　概念营销并非是外企的专利，只要有想法、有办法，国内的产品同样可以进行成功的概念策划。

　　成功的处方药概念营销能够确定新的竞争框架，在众多的竞品中脱颖而出，达到迅速在医生心目中确定领先地位的效果。

　　处方药概念营销分类：

　　1、疗法概念：

　　定义：一种新的治疗常规或标准（类似于临床治疗指南或真正发展为指南）。

　　策略：1、将自己的产品置于疗法概念中的有利位置；

　　　　　2、向临床医生推广该疗法；

　　　　　3、临床接受了该疗法则自然确定了该产品的竞争地位。

　　案例：北京萌蒂（专业生产治疗癌痛的处方药）推出的《癌痛治疗三阶梯》，遵循根据个体病情轻重逐级给药的原则：

　　轻度疼痛给予非阿片类（代表药物为意施丁），为第一阶梯；

　　中度疼痛给予弱阿片类（代表药物为奇曼丁），为第二阶梯；

　　重度疼痛给予强阿片类（代表药物为美施康定），为第三阶梯。

　　《癌痛治疗三阶梯》因为有理有据，又能简化临床医生的处方选择过程，在作为一种治疗规范在全国推广后，迅速地被临床接受，从而确定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等多个产品的竞争地位，营销取得极大的成功。　　

　　2、机理概念：

　　定义：对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。

　　策略：1、深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点；

　　　　　2、全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；

　　　　　3、用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。

　　案例：杨森吗叮啉的“胃动力”。吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃-食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。上述的都是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一个词“胃动力”，“胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗叮啉的成功。“胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗叮啉转为OTC后这个概念更是被表达的淋漓尽致，为营销成功立下汉马功劳。　　

　　发展处方药概念的总体思路：

　　处方药的概念发展不能信马由缰，必须遵循严密的流程，总体思路包括以下三个步骤：

　　1、 建立假设

　　2、 搜集证据

　　3、 建立逻辑

　　建立假设：结合市场机会、临床进展、竞品策略对产品进行深入分析，寻找关键点和机会点，提出概念假设；

　　搜集证据：在此概念下寻找证据，搜集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学的原则罗列出A类B类和C类证据；

　　建立逻辑：对所有证据进行结构化处理，在逻辑推理的基础上提炼出概念。

　　最终的概念必须符合以下评价指标：科学性；创新性；引导性；

　　科学性指的是不但要有循证依据，还要符合逻辑，这样才能够被专业人士接受；创新性指的是不但概念新颖，还要符合国内外主要学术潮流；引导性是最终目的，指的是或者在新概念中明确自己的竞争地位，或者成为新概念的代表药物。

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