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婴儿奶粉：合资就有出路？ 7 上页：第 1 页 二、婴儿奶粉的创新空间。 参与竞争的最好的方式是什么？差异化。没有一个品牌进入一个现有市场，随随便便跟着别人做就能成功的。 就婴儿奶粉而言，我不太认同它是什么“理性消费品”，但我也不得不踏踏实实的告诉大家，婴儿奶粉创新的空间十分有限。也就是说，你不太容易能够找到有效的差异化。 因为，它和奶酪、酸奶和乳饮料等有着本质的区别，它最终的品质境界就是接近母乳，没有别的方向。所以，带着卖奶酪、酸奶和乳饮料的思想去做婴儿粉，休想吧，不会有收成的。不信，你就往婴儿粉里加咖啡因试试！ 我很佩服蒙牛，蒙牛的“特仑苏”通过艰难的导入期，终于获得了消费者的认同。但它有个很大的前提：高端牛奶领域的拓荒者。但高档婴儿奶粉呢？似乎无数个品牌虎视眈眈的瞄准这个市场，甚至控制这个市场，我们这些新进来的“小弟兄”们凭什么去“分羹”呢？ 我的一个客户也是做婴儿粉的。有一次他们讨论：我们能不能开发一种奶粉，这个奶粉婴儿喝了以后，特别有助于他们情商的发育。当时，我就哑然一笑，告诉他们：放弃这种念头吧，妈妈们不会相信的。 然而，这也不能代表我反对产品创新。我不反对婴儿奶粉厂家追求产品上的创新。因为，我在伊利做全国市场总监的时候，也几乎每年都在完整产品层面对婴儿奶粉进行改进，从来没有停止过创新。 但话又说回来，这些创新对你的生意只能“锦上添花”，却不能“雪中送炭”。大家不要以为，产品创新让伊利奶粉走向辉煌。伊利奶粉的成功跟阜阳奶粉事件以及外资品牌的频繁出事有着紧密的关系。当然，在这样“天时、地利、人和”的有利环境下，其“大转盘”已经开始“转动”后，产品创新当然会起到推波助澜作用，让它变得更好。但对于新品牌而言，我想，再好的创新也难以颠覆这个市场，也难以走出真正的“差异化”之路。 三、“混血儿”的优势与消费者利益的相关性。 从人类“优生优育”的角度看，我们不得不承认那些混血儿的过人之处。他们的智商肯定高于那些近亲繁殖的孩子。 然而，这种自然界的进化原则在营销界却没有得到延续。所谓的“中外合资”、“中外合作”却很少得到消费者的认同。 这种案例，也比比皆是。比如，“999感冒灵”胶囊，号称“中西结合”，但遗憾的是，干不过那些正统的国际品牌，也干不过那些正统的本土品牌。其实，我们冷静的想想，“999感冒灵”确实治感冒又快，又能治本。但又能怎么样呢？顾客选择一个产品或品牌的时候，都偏爱极端，偏爱“血统”的正宗，他们不太喜欢“折中”或“结合”，更不喜欢“两头都要有却两头都不强”的东西。 在奶粉行业，也有很多鲜活的案例。比如，亲亲宝贝。是纽迪西亚的一个品牌，多么好的品牌名啊？多么好的产品质量啊？但最后的结果如何？只要做过奶粉的人都知道，答案是不言而喻的。 有些奶粉企业很聪明，他们从伊利挖去很多核心人物，认为：有这帮人在，加上我们国际化的技术和管理背景，必将是一片繁荣景象。 看出来了吗？又是一个天真的想法。问题是这些“混血儿”的优势，消费者并不在意。他们的优势确实存在，而且很扎实，但遗憾的是市场上没有真相，消费者在乎的只是他大脑里固有的东西。你要改变这种固有的东西，基本上很难。 四、婴儿奶粉的市场推广及投资回报。 一个行业或品类，倍受商家们关注的似乎唯一的理由就是有利可图。婴儿奶粉也不例外。尤其高端市场，产品毛利率高，而且只要站稳了脚跟，产品销售也非常稳定。所以，几乎没有一家乳品企业能够抵挡住这等诱惑。 然而，我们必须要会算账，不能光看到它表面的诱惑而往里跳。大家看到伊利婴儿奶粉确实赚钱了，而且赚了很多。但是，笔者作为它的见证人，可以非常肯定的告诉大家：伊利婴儿奶粉刚开始做市场的前三年没有赚钱。每年，我们分品类来算账时，婴儿奶粉往往赔得一塌糊涂。 那么，有人会问：那伊利奶粉怎么熬过来的呀？我可以告诉大家：虽然它的婴儿奶粉刚开始亏损，但整个奶粉事业部总体营业额还是有利润的。那么，那些利润从哪里来的呢？恰恰来自于那些我们所忽视的品种上。这就是他们的商业模式问题了，恕不奉告。 在此，笔者只想提醒我们的“混血儿”们，你们是否有这种亏损3年的准备？是否有一套科学的商业模式来支撑你的业务能够熬过3年？如果答案是“Yes”，我恭喜你；如果是“No”，我也恭喜你，因为你很走运看到我的文章。 就婴儿奶粉而言，其市场推广的隐形投资比显形投资更重要，且投入规模会更大。所谓的隐形投资就是正确的营销战略以及能够打动顾客的战术和创意组合。如果这些东西都一片空白的情况下，你要硬着头皮去做什么医院通路、卖场陈列、媒介投放和促销活动（这些都是显形投资），那我只能告诉你：去死吧！ 也许有专家会找你们，“我会让你从零做起，而不是从负数做起”、“我会用超低成本撬动你的市场，包你赚钱”，甚至他们还会说“我用长尾理论，帮你捡回那80%的市场”。呵呵，你相信吗？他们只是想赚取你的咨询费。做市场，一定要面对现实，一定要承认：没有投入就没有回报，甚至有了投入也不一定有回报。而且，对婴儿奶粉这样的品类而言，要去做那80%的“长尾”，我敢肯定：80%的可能性是被“长尾”拖死。 所以，大家一门心思的去琢磨婴儿奶粉的时候，义无反顾的去往里砸钱的时候，一定要记住笔者的忠告：一颗红心要有两手准备，即“成功”或“失败”。 中国是一片“神奇”而“另类”的土地，就像李宁的广告语，一切皆有可能。很多西方理论认为不行的东西，一到中国就行；在西方“被判死刑”的产品，一到中国就可以“柳暗花明”。所以，也没有必要太消极。笔者的观点是：做婴儿奶粉，合资不一定是出路；但反过来讲也成立：合资也不一定没有出路。 事在人为。加油吧，我们可爱的“混血儿”们！ 原载《销售与市场》营销版2007年第5期 包·恩和巴图，著名营销专家，畅销书《中国营销50问》的作者。其个人信箱： enhebatu@26.net ，个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu 。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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