品牌化，品牌起飞的加速器

　　品牌成长到一定阶段，营销传播活动必须从产品的一般性功效中提升，形成鲜明的品牌定位、形象和个性，反哺产品。这是企业发展的需要，也是创建品牌的目的。

　　我国著名企业海尔、联想的企业发展和品牌实践无不证明了这一点。海尔的品牌内涵，一开始不过是一些过硬的质量、贴心的服务以及真诚之类，具体实在，之后，随着企业发展成为一个无所不包的家电王国，海尔的品牌内涵发展成为“海尔，中国造！”，表现了一个正在走向世界的国际化大企业的雄心与自信。联想集团公布新标识“Lenovo联想”，也是为适应企业国际化发展在品牌理念与识别上做出的调整，品牌趋于宽泛意义的指向，而不局限于电脑产品。

　　我曾多次向企业提示：大企业，千万不要好高骛远，拿品牌蒙事；小企业，一定不要急功近利，拿功效胡干。品牌和功效，两手都要抓，两手都要硬！初创品牌，如果不进行功效化传播，品牌难以扎根；同时，如果产品不在品牌上提升，产品就不会有持久竞争力！

　　另有一些企业与“第五季”用品牌忽悠相反的是，就产品论产品，就功效说功效，致使企业发展停滞不前。这样的企业要着力从功效中走出来，实现品牌化传播，即要有高度，从产品功效中提炼和提升品牌核心价值和个性形象，为品牌的创建和发展拓展空间。

　　北京特色小食品的领军企业中华老字号御食园，在产品创新上走在了行业的前列，全球首创的迷你型“冰糖葫芦”和“小甘薯”。在提升品牌工作中，福来建议以“冰糖葫芦”为明星产品，从功效中提炼出“原创美味、传承百年”的品牌核心价值。这个品牌核心价值将御食园的七大类400多个品种的北京特色小食品王国，由原来的各自为战整合到一个品牌大旗下，统领了起来，御食园从此开始走向全国。

　　对历史名酒“女儿红”，福来则从历史从工艺从品味特色中深入挖掘个性文化，打出“中国第一泥藏酒”的品牌差异，在白酒市场独树一帜。

　　总之，品牌是产品的灵魂，产品和功效是品牌的载体。在品牌创建和管理上，要先功效后品牌，虚实适时结合。消费者看重产品品牌价值的同时，也在购买它的名副其实的功能利益。品牌内涵的构建与产品的实用功效应该是和谐恰当、相辅相成的，不可像一些人想象的那样随心所欲。　　

　　娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长、执委会主任，兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等实战营销客座专家和讲师。11年市场实战经验，致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践，他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五力模型等理念影响全国。被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一，被业内誉为“杂交营销第一人”。成功服务蒙牛乳业、华龙今麦郎、三全食品、茅台酒、女儿红酒业、福娃食品、果维康VC含片、生命阳光牛初乳、北京御食园、华源橄榄油、一皖情深酒、天龙原生态饮品、乔尔玛食品、孟氏源茶、东阿阿胶、百事流行服饰、章光101等品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新食品》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《销售与管理》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356 13911809174，Email： elook2008@vip.sin.com

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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