四、网络销售如何开展

　　现在一部分比较有经营意识的奶粉经销商已经开始在网上建立平台，进行销售，新生事物的出现必然有其发展的土壤，这一现象也着实令笔者欣慰，但这毕竟还只是小打小闹，新的销售模式如何开展，如何处理与传统渠道的冲突，如何迅速的甩开跟进者，这些难题一直困扰着企业管理者。现在笔者抛砖引玉，将自己的一些想法和试点经验公布出来，和读者共同探讨和学习。　　

　　1、国产奶粉企业开展网络营销的SWOT分析

　　S：1、比较完善的分销实体，产品在全国城市铺货很好；

　　2、覆盖比较全面的物流体系；

　　W：1、网站运营方面缺乏经验，

　　还没有准确科学的投资收益分析机制；

　　2国产品牌号召力还需强化；

　　O：1、国外奶粉品牌网络营销都没有成熟；

　　2、能获取真正高端消费群的详细数据与客户资料；

　　T：1、国外品牌有相当的占有率和品牌力；

　　2、容易引起价格体系混乱，经销商管理难度加大，缺乏相应组织结构支持；　　

　　2、网络销售模式的利弊分析　

　　国产奶粉目前可操作的网络销售模式有三种，第一种是借助母婴用品专业销售平台分销奶粉，（如华婴网、红孩子等类型的网站）利用母婴购物平台自己的物流机制实现配送。 利： 1.开发虚拟的经销商，减少了经销环节； 2.这类平台一般还配有实体的店铺和电话订购系统，可以消除消费者对付款安全顾虑； 3.企业对通过此平台购买的消费者的服务成本较小； 4.这种母婴用品代理销售平台一般有自己的配送体系和配送范围。 弊： 1.无法获得消费者资料，对于这个平台有很强的依赖性； 2.由于减少经销环节，让利给消费者的同时。低供货价也会产生倒货窜货风险； 3.第三方平台的逐利性会使得它的营销资源放在利润空间更大的竞争品牌上，从而使得现有消费者转牌，客户流失。　第二种：通过淘宝、易趣等知名C2C平台发布销售信息，借助快递、邮局或者企业驻全国各地的办事处，经销商来实现物流环节。 利： 1.平台管理、订单管理不需要很多的人力资源； 2.可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通过服务提升忠诚度。在线支付可以加快企业资金周转； 3.企业有完全自主的定价权，同时也可以更精确了解在线活动的促销效果； 4.可以获得客观及时的销售数据，更简洁的库存管理。 弊： 1.通过这个平台实现的销售将远小于传统渠道； 2.不便于企业信息化管理，订单处理和财务流程处理有风险； 3.对经销商的货物流不容易监管，通过经销商直送解决物流可能使得企业对销售平台的掌控力减弱。　

　　第三种：企业自己建设网上销售平台，自己推广运营，利用全国的营销网络实现配送或者配送业务外包给第三方平台。 利： 1.较少经销环节，获得更多利润空间； 2.对渠道和经销商的依赖程度将降低，或者说在与通路的谈判中更有优势，市场人员更轻松； 3.营销费用降低；（如促销品采购、库存、运输） 4.加快资金周转，减少财务流程； 5.充分利用数据挖掘技术，获取准确的市场数据和客户信息辅助决策； 6.促销信息和美誉传播更快更广。

　　弊： 1.搭建自营平台投入较大，而且维护不善极易遭受损失； 2.容易引起实体分销渠道价格体系混乱； 3.自营网站的推广和配送规划难题； 4.消费者投诉问题解决不当，负面信息对品牌的影响将是巨大的。　　

　　综合来讲，对于国产奶粉企业，建设C2C平台是最经济也是最容易见到效益的。但是要做大做强还需要很长的时间。使用第三方婴儿用品专卖平台，受益快，能做到一定量，却容易出现蹿货倒货的现象，且最令人头疼的是无法建立自己的消费者数据库，对以后营销工作的开展是很大的损失。自建网上销售平台还是获得高端客户的大方向，既能依托公司的平台做大做强，也能拥有自己的目标消费者资料，至于销售平台的推广，笔者觉得问题不大，目前，已经有部分国产奶粉强势品牌跟国内知名母婴网站进行互动宣传，这其实为网络销售平台打下了良好的基础，其经验和模式也值得借鉴与应用。

　　总之，网络销售、电话订购和电视购物频道等模式的成熟，必然给奶粉行业的渠道变革带来新的启示。同时，消费者的行为习惯也在发生改变，希望各国产奶粉企业能抓住新的机遇，及时调整营销渠道、战略方向，与时俱进、不断创新，打破婴幼儿奶粉高端市场的格局，这也是国内奶粉行业努力的方向。　　

　　网络媒体取代传统媒体是迟早的事，关于这方面的操作手段还请各位多多指教！作者为湖南亚华乳业有限公司企划专员，联系电话：0731－4665228，电子邮件： dragon506@12.com

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