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营销研究：浅论企业营销DNA与模仿营销中应当注意的问题 一、大约在前一阵子，一个长期关注营销并对笔者营销研究文章每期必读的一个营销经理E女士，在读了笔者的《蓝彻斯特战略在中国》（沈宗南，张京宏 著，上海世新进修学院教学试验研究所，《世新期刊》，2007年04期）第一册（基本篇）的部分内容之后，发邮件给我说：先生！你说的强者战略中的跟随战，我当时读了感觉很好，于是跟随一个市场实力比我小的同行业品牌进行市场活动，现在几个月下来，发现不是那么回事情，跟随之后，我们并没有达到预期的市场效果。先生！这是怎么回事情？ 笔者不解，叫E把具体情况按笔者设计的表格填写再发给笔者。研究对比之后，发现了核心问题是E和她的团队在对理论应用的时候断章取义，思路上本身不当，然后笔者把正确的建议告诉E，E执行之后，效果比较好，告诉笔者说果然不错。因此，笔者想把这些整理出来，以期相关人员共同分享、参考、启发和借鉴。 行文之前，先把其中涉及的几个概念进行澄清。 一是关于企业营销DNA的概念。所谓DNA，按《高级汉语大词典》的解释是“DNA deoxyribonucleic acid 脱氧核糖核酸”。DNA(脱氧核糖核酸)是核酸的一类，因分子中含有脱氧核糖而得名。根据生物学的知识， DNA分子极为庞大(分子量一般至少在百万以上)，主要组成成分是腺嘌呤脱氧核苷酸、鸟嘌呤脱氧核苷酸、胞嘧啶脱氧核苷酸和胸腺嘧啶脱氧核苷酸。DNA存在于细胞核、线粒体、叶绿体中，也可以以游离状态存在于某些细胞的细胞质中。大多数已知噬菌体、部分动物病毒和少数植物病毒中也含有DNA。除了RNA(核糖核酸)和噬菌体外，DNA是所有生物的遗传物质基础。生物体亲子之间的相似性和继承性即所谓遗传信息，都贮存在DNA分子中。1953年，詹姆斯•沃森和弗朗西斯•克里克描述了DNA的结构：由一对多核苷酸链相互盘绕组成双螺旋。他们因此与伦敦国家工学院的物理学家弗雷德里克•威尔金斯共享了1962年的诺贝尔生理学或医学奖。 那么，根据上述背景知识，什么是企业营销DNA呢？所谓企业营销DNA，笔者给的定义是：企业在战略定位、产品定位、市场定位及营销定位的过程中，所依赖的企业经营最基础、最核心的思想因素，该思想因素普遍存在并表现在企业人事、财务、设备、行政、生产、采购、市场、物流、仓储、贸易等各个环节和细节之中。 二是关于模仿营销的概念。所闻模仿，根据《高级汉语大词典》的解释：“模仿 mófǎng [imitate;copy;model oneself on] 按照现成的样子做 一首模仿传统大学歌曲的讽刺歌”。所谓模仿营销，是指按同行或对手的样子去做。模仿营销有三个层次：一个层次是在模仿的基础上，根据自己的实际进行改造，这叫创新，也叫“站在巨人的肩膀上”行事；第二个层次是主观上想结合实际，但因为信息掌握不对称等方方面面的因素导致了客观效果是“四不象”；第三个层次是毫不分析的拿来主义，也叫东施效颦，邯郸学步，最后连路都不会走了。 关于作者：
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