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本土润滑油品牌如何突出重围？ 7 上页：第 1 页 终端突破：消除“最后一公里”现象 从2003开始，国内润滑油企业已经开始意识到品牌宣传的重要性，纷纷以前所未有的大动作，在央视、报纸及户外进行大规模的广告运动。2003年新年伊始，在中央电视台新闻联播之后，一句“多一点润滑，少一点摩擦”的广告词，把“统一”润滑油品牌推进千家万户，统一的市场销售随之直线上升；2004年，在北京街头和高速路边，“昆仑”广告牌高高耸立；北京交通台黄金时段以方言为特色的“昆仑”广告滚动播出；首家“昆仑油品专卖店”也在京悄然开张；在2004年央视广告招标上，昆仑更是一掷千金，以1.5亿元的价格夺得当年的央视标王。 但是，在润滑油企业重视广告宣传、品牌宣传的重要性的同时，却在最重要的分销终端上进展不大，以至于造成一个新的“最后一公里”现象―――广告铺天盖地，消费者却对销售终端视而不见，过而不入，无法构成有效的销售，形成规模。 究其原因，首先是渠道整合利用得不够。从表面来看，“长城”润滑油的身后有中石化遍及全国各地的2.4万余家加油站，这个可利用的庞大终端销售网，足可以成为长城决胜市场的“杀手锏”。但目前看来，全国各地中石化的加油站，虽然已经可以看到长城润滑油的专门展示柜，销售规模却是小得相当可怜，看来中石化并没有实现润滑油销售系统和燃油销售系统整合后的市场双赢目标，市场推广上还是出现了“两张皮”的弊病。放眼望去，这样的问题还包括对润滑油专卖店、汽配店、加油站、自建的换油中心终端和在汽修厂、厂家特约维修服务站等不同形态渠道的利用不够均衡，有的渠道弱，有的渠道强，没有实现有效的促进作用。 其次是终端推广手段的欠缺。 现代营销认为，无论是什么样的终端，一定要是“活的”终端，而不是“死的”终端，与消费者的互动交流是至关重要的。比如说，外资品牌的终端销售商通常都有明显的标志牌，POP板等，而且就连摆放的橱窗都有非常显眼的品牌标识，而国内的润滑油品牌就不是那么规范，被放在不显眼位置，缺乏品牌识别等现象大有存在。因此对于本土润滑油品牌来说，保持销售终端的活力，统一制作终端的标识，并充分考虑消费者的消费心理，按消费者的喜好进行终端展示工作，是终端建设精细化需努力的。 但光有这些还不够，除了硬件的建设、形象的统一外，针对中国本土消费者对汽车消费还不成熟的特点，建议润滑油品牌还可以多作一些体验性活动，比如制作一些针对润滑油使用的小指南册，比如安排专业人员与客户进行技术交流等等这些消费者喜闻乐见的活动，都可以进一步增加终端的“黏性”。 可以预料的是，伴随中国汽车市场的进一步成熟，润滑油品牌的生存和竞争压力也将会越来越大，但成功永远只属于那些有准备的人，战略机会稍纵即逝，谁能率先顶住压力调整和完善自己，谁就有可能完成突破。 对润滑油企业而言，这可能不仅仅只是一句忠告。 李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【ＣＢＣＴ李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84832547，84831614，13910518561，网站：www.lizhiq.com，或发电子邮件（ＭＳＮ）：Email： JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。 第 1 2 页 关于作者：
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