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激励创新是新形势下医药招商代理升级的关键 7 上页：第 1 页 （二）代理商激励要素分析 那么，除了产品要素外，还有那些要素呢？ 其实，代理商作为企业价值链中的一环，与企业的其他客户一样，他的需求也符合马斯洛的需求五层次理论。  产品利润空间、产品特异性是代理商代理产品的原始动机，市场保护及风险防范措施可以保证代理商长期稳定获得利润，因此基本需求和安全需求是企业能否与代理商合作的前提条件。 代理商（尤其是代理个人）在获得基本需求和安全需求满足后，满足层面开始升级。他们希望得到经销商行业业内和企业的认同，并力图通过成功的事实改变在行业内和企业家眼中从属的地位。于是，部分成功的企业在代理商激励组合中开始增加一些针对代理商归属需求和尊重需求的要素，并且提高了代理商在企业中的对话级别，通过激励创新，这部分企业在代理模式中获得了满意的效果。 最高层次是自我实现的需求，是代理商对自我不断成长，持续成功的需求。上文讲过，面对目前恶劣的外部环境，能力较强的代理商对这方面的需求尤其渴望。因此，企业在代理商激励时能否充分设置这方面的激励要素，是获得优质代理商并成功激励的关键。 （三）代理商激励组合策略 成功激励代理商，除了增加激励要素外，如何优化他们之间的组合更加重要。 1、价格折让 价格折让是代理商激励的常用手段之一，包括折扣、财务支持以及保护性条款等内容。它的优势是激励直接、简单，便于公司管理，并且前期激励效果明显，既有利于产品的市场进入，增加产品竞争力，又有利于鼓励代理商多拿货，增加代理商市场开拓的压力，进而增加产品销量。但是它的副作用同样明显，它不但为代理商提供了乱价的空间，增加了窜货的管理压力，而且大量的折扣压缩了产品的利润空间，减少了企业与代理商博弈的能力，缩短了产品生命周期，从长远上看对企业发展不利。 所以，价格折让要根据产品的定位不同，科学设置。对于密集型分销产品或培育产品应尽量减少价格折扣的使用，通过增加其他的激励方式来弥补，而对于规模产品或集中分销产品，可以设定一部分价格折让，以便快速拉动规模。 2、返利 返利分为数量性返利和功能性返利两种，前者是指针对销量设置一定比例约定，滞后兑现（现金或实物）的一种返利方式，后者则是返利不与销量挂钩，只是用来鼓励代理商发挥渠道职能的方式。 数量型返利应用较多，它的优缺点与价格折让相似，只是滞后兑现而已。由于功能性返利不是直接对销量考核，而是通过考核产品终端覆盖，渠道拓展，渠道促通间接做到对销量考核，所以部分数量性返利的缺陷被规避，并在长远上保证了产品的健康发展。因此，针对密集分销型产品和培育产品，增加功能性返利的剂量，同时尽可能的减少数量性返利是制定科学代理商激励组合的关键之一。 3、代理商分类管理、单项奖、表彰会等 通过代理商分类管理，提高优质代理商与企业的对话级别，是满足代理商归属需求和尊重需求的有效手段。同时通过各种单项奖励和竖立榜样，增加代理商的归属感，认同他们的成绩，也可以取得良好的激励效果。 在实际应用中，这类激励方法也不是多多益善，应该根据企业和市场的实际需要，灵活设定，否则一方面可能会造成领导与业务人员的工作倒置，另一方面也会稀释激励效果，使代理商对奖励麻木。 4、制定个性化的市场开发或合作方案 区域市场开发方案和个性化长期合作方案是体现企业运作市场计划性、长期性和与代理商战略合作决心的关键因素，是代理商高等级需求满足的基础，是代理商增加市场投入信心的基础，是代理商摆脱“倦怠、乏力”，走向生生不息的 “良药”，是代理商激励的最高境界。 但是，在实际运用中，这些方案增加了企业市场部与业务人员的工作内容，同时在代理商谈判中对业务人员素质的要求也较高，因此，一些企业在短期内不适合强行照搬，应循序渐进，从核心市场或重点客户逐步推广开来。 可见，代理商激励创新，首先要辩症，即对产品进行定位，然后根据辩症的结果，选择不同的激励组合，并再次根据产品的生命周期、企业实际以及市场竞争需要作出各激励要素的增减，这样才能在新形势下做到真正的招商代理的升级。 李智民，药学学士、管理学硕士，北京时代方略企业管理咨询有限公司项目经理，欢迎与作者沟通交流。联系方式： my51life@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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