产品组合

　　每个企业的产品都有着很多的规格品种，什么大包装、小包装、2K g、1K g、500 g、400 g、250 g、100 g、特供装、含钙的、不含盐的……林林总总一大堆，但当我们问企业哪些是主推、哪些是跑量、哪些是获利、哪些是形象等问题时，很多企业都回答不上来，却都承认产品线的繁杂给企业带来了麻烦，不同的包装、物料、瓶标、生产等吃掉了不少企业的利润。而随着企业的发展，产品线的繁杂越来越控制不住，越来越多，越来越乱，却不知如何解决？

　　我们在服务百年品牌青岛啤酒时发现，其产品线已经繁杂到惊人的地步，几百个品种，上千种瓶标，绝大多数都是小量产品，或经销商特殊要求或地区特殊情况或销售人员特殊要求，总之都有特殊原因，每个产品背后都有一定的量，动哪个产品都将遇到多方阻力，企业负荷不堪，业绩出现了负增长……经过大量的调研、走访、沟通，最终实施了产品组合管理，形成了以原生为形象产品、纯生为利润产品、醇厚为跑量产品、优质为阻击产品的四大主推品种带领众多区域性强势品种的局面，当年即实现了赢利。　　

　　品类创新

　　产品品类的丰富是产品发展的必然，也是品类创新的结果。而成功的品类创新，总会打破原来的产品竞争格局，消然地实现了产品品牌力量强弱的转换。水平营销、蓝海战略、颠覆营销、抢占第一等等营销理念通常在这个领域里实现。

　　品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。竹盐牙膏在传统牙膏的基础上添加了盐的成分，唤起了消费者用盐漱口的记忆，迎合了盐去口气美白牙齿的认知，开创了“咸牙膏”全新品类，在广告费用与高露洁、佳洁士等巨头相比少得可怜的情况下，一举成为牙膏领域的黑马；索肤特在传统冼面奶里增加了OB蛋白，开创了“瘦脸冼面脸”全新品类，少量广告费便获得了传统洗面奶价格翻倍的市场领域。我们在服务中之杰月饼时，结合黑心月饼事件，开创了“新鲜月饼”全新品类，提出刚出炉的月饼不一定是新鲜月饼，只有用新鲜原料做成的月饼才是新鲜月饼，一句“只选新鲜原料”使中之杰站在了食品卫生安全的位置上，少量的投入带来了销售的增长，还一举成为了长春食品行业的新军代表。　　

　　好的品牌营销策划能够让好的产品成功，也能够让坏的产品死得更快。产品自身的吸引力，决定着产品自身的命运。

　　让我们一直回归营销本质，打造品牌从抓产品力开始吧。

　　李天，又称大脚李天/采纳李天。中国品牌研究院研究员、采纳品牌营销顾问机构北京公司总经理。致力于帮助客户生意成长，一体化解决客户品牌营销问题，是你的策略伙伴与品牌管家。电子邮件: xxkjlb@16.com，大脚博客：http://blog.sin.com.cn/leetian

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