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OTC营销之健康教育的反思 7 上页：第 1 页 ● 目标人群狭窄，可信度偏低。 社区的健康教育，从操作结果看，受众基本上都是退休在家的老年人为主，尽管感冒药的目标人群没有特定年龄阶段的限制，但只针对一个年龄群体显然有很大的偏差。 再者，以往保健品在社区营销、会议营销方面做得非常多，有些甚至可以说是泛滥，留下了很多后遗症，消费者的信任度大大降低，尽管我们是更公益性的感冒健康知识的普及，但对很多消费者来说，都存在较强的防备和抵触心理。 ● 缺乏科学评估系统，效果难以评价。 由于进入社区做健康教育存在信任度低的问题，不太容易吸引到足够的人数，所以市场人员在实际操作过程中往往会以参加听讲后有小礼品作为召集目标受众的一种手段，使得参加健康教育讲座的目标受众的动机存在偏差，社区的退休老年人很可能因为小礼品而参加，但具体的听讲效果可能无法保证。 而且健康教育的效果评估是目前难以解决的问题，它不可能直接体现在销量上，但是如果对日复一日、年复一年的健康教育不作出相对科学的评估体系，那么企业投入大量人力、物力和财力很可能是一种盲目的行为。 所以综上所述，笔者认为从大概念来讲，感冒药这个品类以健康教育作为营销手段显然不是最明智的，至少从投入产出的角度看，是不经济的。健康教育适合的是那些需要向消费者详细解释病理、药理的产品类别，如慢性疾病，而对感冒药而言，在传播中只需要产品功能的基本认知、品牌记忆的提升和品牌内涵的诠释，所以，要达到这个目的，大众传媒（电视广告）是最能发挥作用的，也就是现阶段，对感冒药这个品类打造品牌来说，电视广告还是最有效的传播手段，它的最大优势就在于能够在短时期对广泛的受众群体进行反复记忆刺激和信息传递。 改变策略，化零为整 但是把健康教育作为企业辅助性的营销手段还是切实可行的，如果在策略和操作上加以改进，还是能发挥巨大作用的。 把健康教育的终端对象进行改变，企业转向到大型企业，针对企业员工和医务人员进行健康教育的宣传。这种做法会达到事半功倍的效果，具体表现在4个方面： ● 化零为整，降低成本。一场社区的健康教育四五十人，而改变对象，转向大型企业之后，人数多到几千，甚至上万人，相当于把原来零零散散的社区进行了集中，当然人数众多的前提下，健康教育还是要一场一场做，但是一旦进入，组织成本、场地成本等都会大大降低。 ● 年龄群体全面。深入大型企业做健康教育，克服了社区中大部分目标受众为退休老年人的弊端，从年龄层次上保证了传播的全面性。 ● 直接拉动销量。企业职工的基本医疗一般都是发生在卫生室或医务室，针对大型企业的医务人员进行健康教育，将大大有助于提高该产品在日常医疗中的使用率，直接带动销售的增长。 ● 口碑传播影响广泛。在前面提到的社区健康教育中，很可能由于目标受众参与的动机问题而使得他们没有真正接受感冒健康知识，但在企业就不一样，可以把公益性的健康教育作为企业职工的一种福利，一旦他们能接受这些知识，真正了解了产品品质，影响的很可能是整个家庭。 当然，还可以选择比如大专院校等开展健康教育，对于感冒健康知识的宣传、产品品牌的培育将会起到很好的作用。 健康教育作为OTC营销的一种辅助手段，我们应该更多地思考它的操作可行性和传播效率，才能让它更好的为品牌推广起到推动作用。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13588088418，电子邮件： sappowhmc@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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