品牌认可度的下降，消费者的心理价格自然下降，降价成为必然。

　　四是渠道控制需要。一方面，宝洁因为媒体宣传投入很大，所以在终端支持和流通管理不够，宝洁的产品利润空间比较小，没有很大的返点，分销商的积极性也得不到有效的支持在终端操作上又缺乏灵活性和可操作性；另一方面，三四线城市及城镇的洗发护发市场具有“不成熟、不规范具有浓厚的中国特色、网点分散、单店销量较小、流通成本和管理难度高”的特点，宝洁公司的科学、细致、严谨的决策体制和营销理念，在面对这类市场时就显得特别迂腐、僵化、不合时宜。

　　所以，宝洁对渠道的控制基本依赖于消费者指名购买。发动价格战，将竞争品牌拉下水，挤压行业利润空间，凭借企业雄厚的财力拖垮竞争对手，就势在必行了。

　　基于以上的被动降价及主动降价需要，宝洁发动了此次声势浩大的价格战，就不难理解了。

　　然而，掀起“降价”风暴，就能圈住消费者和分销商吗？

　　笔者认为，价格是一把双刃剑，往往是既伤了别人，也伤了自己。降价，必然暂时稳定和抢夺了那些“对价格敏感度高的消费者”，但对自己的伤却可能是致命的：

　　一是对消费者。对于忠诚的消费者，品牌大幅度降价，必然对其成本和效果产生怀疑；对于价格敏感度高的消费者，他们更是跟着价格走。众多的品牌不可能坐着等死，他们必然反击：跟随降价、酝酿新概念、新模式等等。对于宝洁，可能会既丧失了忠诚的消费者，又留不住价格敏感的消费者。

　　二是对分销商。降价，必然进一步降低了渠道利润。分销商原本还有一些利润，可以勉强销售你的品牌，今天，利润进一步缩水，他们可能产生强烈的抵触情绪；还有，因为宝洁发动了价格战，将竞争品牌拉下水，挤压了行业利润空间，分销商眼睁睁看着利润损失，心疼啊！如果竞争品牌借机煽动分销商联合抵制宝洁，市场的变数就更大了。

　　无论宝洁出于何种原因发动了此次价格战，都已经让自己全面陷入了行业价格战的泥潭之中，命运如何，让我们拭目以待！

　　李忠华，中国品牌研究院研究员。Chance Marketing 策划与咨询机构市场总监，实效型职业经理人，擅长低成本运营，提出了“三七渠道模式”和“分解教育模式”。电子邮件:　caogen1977@12.com

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