SWOT分析：

　　优势

　　K企业900万台/年的产量，全球领先的规模实力

　　强大的研发能力

　　可靠的产品质量，如2000小时不间断的使用寿命

　　低成本

　　大功率、高性能自产电机的强吸力和低噪音

　　快速的服务支持系统（如交货期、零配件供应和上门服务） 劣势

　　K企业属于国内新品牌，知名度和美誉度从零建立

　　面临国内品牌不受用户和销售商认可的业界尴尬状况

　　与对手相比，产品线短

　　销售和服务渠道从零开始建设

　　现款现货对市场拓展的制约

　　机会

　　国内品牌无强劲对手

　　以质量和服务两大特色树立国内知名品牌的好时机

　　酒店业在激烈的市场竞争中降低成本的需求

　　清洗公司的发展，需要价廉物美的机器

　　工厂、医院等其它商机

　　销售商产品线高低补充的需求

　　威胁

　　公司对国内产品的研发、制造、质量、服务和市场投入等方面的重视程度，直接关系到市场开发的成败

　　国内其它品牌的低价位营销攻击

　　国外品牌对已有市场的巩固

　　销售商主推国外高端品牌，对我司产品推广和服务的力度不足　　

　　通过上述SWOT分析，K企业商用吸尘器在上市之初，为了快速打开市场，并实现业务良性发展，必须尽可能扭转或淡化目前弱势，突出或强化现有优势。因此，差异化的市场策略，尤其是服务和市场需求的反映速度。

　　经过公司再三研究考虑，2006年7月K企业开始进军清洁行业的商用吸尘器市场，笔者有幸操盘K企业的商用机国内销售业务，现将一年多的运作经历与大家一起分享：

　　一、 营造品牌发展的企业环境：　

　　品牌的成功发展，首先要有良好的外部环境，包括国家宏观环境和行业竞争环境。中国的宏观经济发展有目共睹，行业竞争环境则决定企业进入后的运营成本和发展机遇。　

　　从清洁行业的市场需求空间来看，发达国家每个酒店清洁的拥有率达到100多件，中国家庭的平均拥有量只是10多件，中国市场的发展空间很大。但对每一个进入的具体行业来讲，强势品牌的表现和市场整体环境需要认真研究分析，松下、LG先后兵败微波炉行业，与格兰仕的价格战导致行业整体利润下降有直接关系。　

　　其次需要合适的企业内部环境。代工企业建立自有品牌，需要外部行业经理人的加盟和企业内各部门的协同作战，因此以创新的企业价值观，市场目标的工作和考核导向，理顺企业内部关系，营造高绩效的团队是必要的基础准备。

　　二、 “马拉松”式经营理念：　

　　做代工的企业在具备一定的产能规模后，接到的订单往往是大批量的，象K企业老板去一趟欧洲，可能一两百万台的订单就拿回来了。　

　　而做品牌象种树一样，要一下子长很大是不可能的，需要根基扎实，阳光水份充足，以及耐心的呵护，所以说做代工是跑百米，而做品牌就像马拉松。　

　　所以对擅长做大买卖的代工老板而言，自有品牌的成长，第一需要的是坚定的信念和韧性，“坚持就是胜利”对这一事业而言同样适用。　

　　“罗马不是一天建成的”，在自有品牌成长之路中，不可避免的种种挫折和风雨，都需要耐心的化解，所以之前的心理准备相当重要，如果一有困难就想到打退堂鼓，是永远不可能成功的。但马拉松并不是蜗牛爬，并不意味着一切慢慢来，作为后发企业，尤其需要加速追赶，在自己优势的方面，该冲刺处还是要发力的。

　　最后K企业制定定出进驻清洁行业核心理念

　　1、以专家思维模式去对待市场

　　2、以互动思维模式适应市场的需求

　　3、快速反映，做出最合适的产品和最优质的服务。

　　三、 逐个追赶的目标体系：　

　　K企业在制订目标时，受代工惯性影响，希望业务迅速做大，提出第*年进入行业前三名，第*年做到第一名的目标，作为企业自有品牌业务的发展愿景，这当然无可厚非。但笔者更建议在上路之初，采取逐个追赶的目标体系。　

　　比如在K企业进入的商用吸尘器行业，S品牌目前是市场的最后一名，那首要的任务是超过它，而不是开始就瞄准行业第一H品牌。对S品牌研究清楚它有多少能量，有多快的速度，然后拿出相应的对策，在目标市场以更多能量和更快速度超过它。这样的目标体系能够让企业员工和销售团队感受成长的喜悦，增加信心和希望，为超越今后更强的对手做好准备。　

　　在见识到爱多、巨人等诸多中国明星企业的冒进和陨落后，以务实的目标，追求长久的发展，才是品牌建设的明智之路。

　　四、 树立有个性的品牌：　

　　在代工业务中，产品是没有个性的，品牌之路中个性的建立是艰难的，却也是最重要的。从全球市场经济发展来看，优秀的消费品品牌都有着鲜明的个性，西门子的严谨、海尔的优质服务、百事可乐的年轻让人难忘，也是他们成功的不二法门。品牌的个性实际上就代表着企业的定位，蕴含企业实力和老板气质，从而区隔其它品牌。个性需要差异，需要张扬，才能被消费者所认可和记忆。　

　　中国中小企业容易出现的通病之一，是不愿在品牌上创新和投入，企业先天气质不足，后天市场定位模糊，一批鸟跟风“报喜鸟”的跟风仿冒现象，在很多行业就不得不出现。　

　　对自有品牌的建设，其定位是否准确，品牌个性塑造成功与否，将直接决定其产品是否能够快速打开市场，企业领先的高端技术能否拥有一席之地，能否在激烈竞争的市场上有溢价能力。进而决定企业是否能够赢利，业务是否能够生存和发展，如何建立有个性的品牌，需要专业的技术，在此不再赘述，但毫无疑问这是企业最重要的战略决策。

　　五、 由点及面的销售渠道建设：　

　　目前国内的清洁行业特点，概括起来讲是一种是高星级酒店指定采用国外强势品牌，这些厂家的营销支持，以成套产品（吸尘器、干地机、吸水机、擦地机、高压清洗机等系列产品）相对在行业内比较成熟。第二种是底星级宾馆和保洁公司、洗车场等这些往往被低价产品的经销商占领，这些经销售依靠自己的人脉关系以及服务的能力，获得一定的份额。

　　对于这种格局，代工企业的自有品牌渠道建设将何以应对呢？　

　　第一要借助专业的代理商力量。在清洁市场发展中，成功的代理商经历过市场的优胜劣汰，具备了相当的资源和实力，与其合作可以减少企业的风险和对未知市场的摸索。　

　　第二要制订合理的价格和政策体系。如果像前几年的楼市，不管内资外资、钱多钱少，一窝蜂涌入都能赚钱，那新进品牌面临的将是狭小和逼仄的空间。但在整合后的业内，只要能够发展起来，行业的前列必然有溢价甚至定价权。所以政策和价格的制订切莫短视，合理为宜。　

　　六、 充分发挥产品力优势：　

　　前面讲了很多困难，其实代工企业，特别是ODM有研发能力的企业，做品牌也有相当的优势，那就是技术和产品。以笔者所在K企业为例，每年千万台的销量，全球60多个不同的大客户，需要几百种不同的产品，拥有400多人的研发团队，业内领先的新技术和多项专利，产品力是其进入国内市场的最大筹码，那该如何发挥其优势呢？　

　　第一是要对市场进行认真的调研，确定合理的产品组合。高端技术的占位产品一定要有，这是塑造品牌所必须的；低端拼市场的刺刀产品也要上，其SKU不宜多；重点的销售要放在提供质优价廉的中档产品上，这是发展的根基。随着业务增加，利用产品群优势，可根据不同渠道，采取产品定制的销售策略。　

　　第二是针对产品组合，要有好的产品策划。作为新品牌，完全另辟蹊径培育新市场不可取，高端产品的形象，中档产品的卖点，应顺应市场主流的同时进行差异化。代工企业的成功诀窍是研发、质量和交货期。而品牌产品的推广，应当基于企业优势的技术和消费者的切实需求提炼产品卖点，并对卖点进行宣传炒作，这在中国大企业已成为风气，虽然不断被专家学者所诟病，但笔者恰认为这是国内家电营销高度市场化的体现。　

　　第三是全方位产品推广。展示、演示、促销、广告和公关宣传，都应当围绕核心卖点和统一形象展开。手段要全面而精要，内容要生动和聚焦，是推广的原则。

　　七、 过硬的质量和负责的售后服务提高声誉：　

　　对代工企业而言，产品质量似乎不成问题，但是据笔者经验，代工客户因为严格的质量抽检和索赔机制，企业压力大，对质量的重视度就高。对自有品牌产品而言，质量控制以工厂内检为主，也不存在客户的集中索赔，企业压力小，就容易出问题。对此需要老板的特别重视，树立自有品牌质量同样是企业饭碗的导向。　

　　对售后服务来讲，应当借助行业内专业的服务网点，由企业专职服务人员制订标准，协同开展，根据行业的状况，推出差异化的服务模式或内容，起到促进销售的作用。　

　　好的质量和服务，对品牌而言是美誉度的提升，对比海尔的“五星级服务”带来的品牌声誉，和三株因品质导致危机的轰然倒下，对企业而言更是生死存亡的根本。针对以上分析，K企业 Door-to-Door服务品牌是基于商用清洁设备行业特点及顾客需求，由金莱克公司开发的专业化服务品牌，提供迅速高效的全程上门服务和维修保养的全面解决方案。并且在行业实施服务保修期基础上实施“＋6”服务，即延长6个月的保修期。

　　由此可见，代工企业走上自有品牌之路，不仅仅是增加了一项销售的业务。从制造产品到经营品牌，是企业战略的升级，是企业无形财富的增加，需要企业家创新的观念和执著的勇气。　

　　通过以上七大策略的分析和方法，一年来，通过宣传K企业公司最具杀伤力市场策略，规模优势，和销售过程中采用区域授权独家经营的策略，我们在业务开展中取得一些进展。经9个多月的努力，国内商用吸尘器的销售工作已经全面展开，建立业务关系商家54家、（其中每月可持续连续进货的有36家）。销售量在整个市场的份额已达10％以上。在国内行业内已有声誉，按照公司规划，接下来公司会完善清洁行业系列产品争取做国内市场，最具竞争力的清洁器具制造商。

　　李建学， 1997年参加工作,历任四川长虹电器公司郑州大客户经理,日日顺(上海)策划有限公司分公司经理,总监助理等职务……现任一家外商投资国内销售总监，联系电话13451729454，邮箱:lijianxue716@12.com，欢迎营销精英交流。

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