好包装自己会说话

　　包装常常比盛装在里面的产品还重要。因此商品包装设计能否通过创新、通过差异化引起消费者的注意和兴趣，在瞬间引发共鸣，激发消费者的情感喜爱和购买动机，成为评判一个包装设计好坏的标准。　

　　我们在对快快减肥立秀膨化圈进行包装设计时，制定的严格的设计策略。

　　设计策略一：货架上的陈列视觉要最强。经过我们调查发现，女性在购买休闲类食品的时候，随意性很大，非常容易受到环境和产品外包装的影响，因此，包装设计要达到货架上的陈列视觉最强的效果。

　　设计策略二：使用与“营养”关连的主视觉。因为产品是要通过替代正餐来达到减肥的目的，容易令人误解：“食用产品会导致营养不良”，所以通过产品包装的图案，要能让人产生一种该产品具有丰富营养的心理暗示。　

　　设计策略三：将感性与理性有机地结合。产品的卖点，如具有减肥功效、可替代三餐等，我们要以大而明显的文字标示，并与主视觉做有机的结合，使包装传达出既感性、又理性的形象，两者有机地结合。

　　设计策略四：国际化的设计风格。产品包装要与欧美国家消闲食品的包装的设计风格一致，给人一种国际化大品牌的感觉。

　　设计策略五：包装要面面俱到。包装是一个立体展示物,一个好的包装除了正面之外,背面及侧面更是不容忽略,否则将会因为导购员的理货不到位,使得包装的倒着朝向消费者,失掉了被购买的机会。快快减肥立秀膨化圈的包装盒有两个正面，特别设计成一个横版一个竖版，从而避免了此类情况的发生。

　　当快快减肥立秀膨化圈的包装设计出来，交给的杨总审核时，他这样说道：“把包装做到这种程度，真的没什么可挑剔的了！”　　

　　莫文蔚被“诱惑”了

　　为快快减肥立秀膨化圈寻找一个合适的形象代言人一直是我们策划人员探讨的课题。在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些负作用，所以启用明星代言一定要谨慎。　

　　我们相信快快减肥立秀膨化圈本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟快快减肥立秀膨化圈有某些共通之处：健康、时尚、性感、明星特质。一轮搜索之后，我们将目标锁定为曾在国外留学、一直粘在香港时尚潮流顶端的莫文蔚。同时我们也隐隐有些担心，因为莫文蔚对广告代言是极其挑剔的，合作者尽是宝洁、佳能等世界500强企业，等接触到她之后，才发现我们的担心完全是多余的。

　　莫文蔚对健康、安全的功能性食品并不陌生，了解快快减肥立秀膨化圈之后，立即被其超群的品质打动，欣然接受邀请，成为快快减肥立秀膨化圈的代言人。她表示乐意将这一种健康减肥的潮流带到大陆，让爱美的女同胞们都能够身材美美的、身体棒棒的。

　　在一群不知名或者过期女明星的减肥代言人中，莫文蔚为快快减肥立秀膨化圈代言，立即拉开了“快快减肥”与其他产品的差距，凸现了产品的品牌档次以及公司的实力。　　

　　与减肥MM亲密接触

　　首次接触快快减肥立秀膨化圈，很多女性朋友都有这样的疑问：吃零食能减肥，会有效果吗？能减肥的零食，还会好吃吗？

　　针对消费者的疑问，我们摒弃了以往减肥市场通过广告硬性宣传的传统手法，而是根据不同的疑问，举行了不同的活动，直接与部分消费者面对面地交流，来解决她们心中的疑问，然后再通过她们与闺中秘友的掩耳相告，通过口碑的传播来达到宣传的目的。

　　首先，我们举办了免费是吃活动，活动地点设立在药店、美容院、社区超市等产品销售的地方，让消费者免费试吃，觉得好吃后在购买，消除他们对味道的疑问。

　　同时，为了使产品功能更明确，显示减肥功效，消除目标消费者对传统减肥产品的抵触心理，我们制定了“抑制肥胖”的功效定位，然后在城市中女性云集的繁华街道设立咨询中心，咨询中心不销售产品，其主要功能是传达并强化“抑制肥胖的休闲食品”新潮理念，并为女性提供各种生活、美容等免费咨询，形成一点多线的营销模式。

　　在实际操作中，这种活动取得了巨大的成功，使“抑制肥胖的休闲食品”成为样板市场女性的主要话题，在传统减肥市场趋向疲软的时候，快快减肥立秀膨化圈的销量在短短的几个月就突破百万大关。

　　天罗地网，捕获女人芳心

　　根据快快减肥立秀膨化圈目标消费群可能的接触点，我们制订了快快减肥立秀膨化圈的传播组合策略：

　　电视广告轰炸——告知消费者快快减肥立秀膨化圈的诞生，提升品牌知名度；

　　平面软文灌输——教育消费者快快减肥立秀膨化圈的功能与利益点；

　　户外广告提示——提醒消费者快快减肥立秀膨化圈无所不在；

　　终端锁定拦截——吸引消费者关注、尝试快快减肥立秀膨化圈。　

　　快快减肥立秀膨化圈的销售渠道更为灵活，其渠道重点为KA/卖场、中型超市、连锁超市、时尚小区店，同时在美容、减肥中心、健身中心、以及药店均可设专柜销售，并在重点终端，实行终端媒体策略，设立科学导购，传递“印制肥胖，秀我身材”的主题，鼓励其转换减肥方式和尝试产品。

　　在已经成功的样板市场，广告媒体策略为：市场启动期，以时尚女性为切入，媒体的选择以报纸为主，其他辅助媒体为户外广告、电台、杂志、电视等；在顺利渡过市场导入期之后，电视及户外媒体成为建立品牌价值的主要阵地。

　　一举获得了千万元的订单的快快减肥立秀膨化圈，成为了西安秋季糖酒会和今春成都糖酒会上风头最劲的明星，也充分证明了经销商对它的未来抱以强烈认可的态度。

　　糖酒会之后，事实再次证明了经销商选择是多么的正确，沃尔玛、麦德龙、家乐福等世界级大型连锁超市主动邀请快快减肥立秀膨化圈加盟，使快快减肥立秀膨化圈踏上了发展的高速通道。　　

　　后记：开创蓝海战略，寻求制胜之道！

　　企业为了寻求持久的、获利性的增长，往往是与对手进行针锋相对地竞争，然而在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海” 即在竞争激烈的已知市场中，与对手争抢日益缩减的利润额。“蓝海战略”就是探索还没有被开发的差异化市场以及消费者还没被满足的需求，一举超越竞争开创“蓝海”商机。

　　蓝海战略的本质就是不与竞争者打正面的冲突战争，而是从消费者的需求入手，给消费者全新的、独特的、很有吸引力的利益，从而为产品带来很强的、竞争对手所不具有的竞争优势，进而取得市场的胜利。快快减肥立秀膨化圈正是实现了“从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃”，莫文蔚的代言更是给了女性一个边吃零食边减肥的理由，从而找到的打开减肥市场“赢”销大门的钥匙。

　　孔长春:中国著名医药十大营销策划专家，中国医药营销功夫团队掌门人，中国新锐实战营销金牌策划人，著名医药营销职业操盘手，2004年被评为中国特级营销策划大师，现任西安孔明营销顾问机构总经理兼首席专家。中文、市场营销双学历、MBA背景，从事医药营销管理十余年，历任大型私企、民企、中外合资企业市场总监、营销总监，为近80家企业及其品牌进行整合性、全程化服务，得到了客户的认同和市场的检验。联系电话: 029-88224204，电子邮件:　kongchangchun@16.com

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2007年中国减肥市场展望与分析 （2007-04-02, 中国营销传播网，作者：路胜贞）