创作大赛人性化

　　彩信/彩铃内容以前流传量最大的多是一些内容不太健康的“黄段子”与“黑段子”，中移动别出心裁，以内容正派、表现形式幽默的“红段子”出击，居然杀出了另一片天地。尽管“红段子”的流传量不及“黄段子”与“黑段子”大，但中移动显然认准了只要是“段子”，自然会有人流传，因为幽默诙谐的彩信/彩铃老少咸宜，反过来较“黄段子”更适合于在生日、朋友祝福问候、节假日等场合传播。

　　同时，对彩信/彩铃内容原创作者而言，中移动还有个吸引人心的杀手锏，即作者在享受大赛奖金的同时，还能与中移动共享彩信/彩铃下载的版权收益。普通老百姓已经熟悉了一曲《神话》中移动创收2000万人民币的神话，忽然之间自己有了参与财富创造的机会，而且参与的技术难度又不大，过程简单，自然生发了不少兴趣。

　　“红段子”彩铃/彩信创作大赛无疑与互动活动策划的两大基本前提不谋而合：顾客要能通过参与获得看得见的直接利益；活动的参与要简单、方便、易于参与。中移动在产品内容设计、大赛的活动策划与组织上，显然是花了不少心思。

　　不过中移动很清楚，产品内容设计得再好，前期的活动策划与组织再怎么人性化，如果不用好的方式将创意表现出来，把信息传播出去，让更多人知道“红段子”大赛活动，鼓励与带领更多人参与彩铃/彩信创作大赛，一切也是徒劳。

　　好的策划，也需要好的执行。在接下来的两到三个月时间里，中移动集中了上千万的广告费，聚焦广州一地综合报纸、电视、电台、网站、公交车身、公交站台灯箱、地铁、户外大牌等狂轰烂炸，一下子就让“红段子”全城皆知了。　　

　　好的策划需要好的执行力

　　相信生活在广州的人，绝大部分对中移动“红段子”的平面广告主视觉记忆犹新。整个画面简洁、夸张、传神，由两女一男构成，一女执硕大毛笔，代表彩信，一女肩扛铃铛，代表彩铃，三人身着跆拳道练习服装，代表比赛。好的广告绝对是有记忆点并易于记忆的广告，让人在万千广告丛林中能够一眼识别出来。这个夸张的画面让人感觉到很“酷”，然后加上“出手就当红”“响我所响”“让我的手机响我的歌”等极有煽动力的文案，更是让人一眼看过便有驻足细看的冲动。

　　这幅创意十足的主视觉为“红段子”上千万的广告增分不少，再加之其周密细致的媒介投放安排，更是让“红段子”的身影一时间飘红广州城。

　　“红段子”的推广策略安排的很巧妙，它没有按传统的媒介投放方式选择各大主流媒体利用强势广告硬推，而是在当地选择一个主流媒体合作，以大比例的广告投放为谈判条件，要求媒体对活动进行全程跟踪报道，以此对整个活动进行预热，同时辅以其他各媒体的广告，与线下深入校园的推广，将活动真正推向高潮。

　　中移动在广州选择的是南方都市报，因为南方都市报在广州与深圳都有着不错的影响力，它以大量的广告费投入到南方都市报为筹码，换取了南方都市报对“红段子”创作大赛活动的全程跟踪报道，软广告与硬广告协同用力，而不是仅仅只投放硬广告。与此同时，中移动对其他主流媒体如广州日报、羊城晚报等发行量较大的媒体也施以重器，纷纷以1/3版面和1/2版的大版面广告强力助推“红段子”。

　　而另一厢，中移动针对“红段子”品牌的电视、电台广告也开始启动，对广州市流动面较大的主要公交线路与公交站台灯箱、地铁电视、地铁灯箱、户外大牌等也纷纷提上了日程。同时，对市场更直接的驱动是，中移动还在一个个高校进行“扫校行动”，联合各大高校的学生会组织策划一个个的校园落地活动，如“高校十大歌手演唱会”等，让“红段子”的路演活动进入每个高校。　　

　　中移动资源整合的智慧

　　某种程度上，与其说“红段子”考验的是中移动上上下下的执行力，倒不如说是考验中移动资源整合的智慧。因为将前期策略沟通、活动策划与执行、媒体公关、媒介投放与购买、网站制作与推广等繁重的市场任务在短短几个月内完成，仅凭中移动一己之力，是绝对不能做到的。这个时候，中移动求助更多的是外脑。

　　企业越大，对外脑的需求也会越大，特别是单一市场部管辖下的多品牌企业，由于市场部人员有限，在错综复杂的各品牌需求交错横陈的情况下，企业往往很难驾驭。于是，他们会将一些业务与推广环节外包，如活动承办、媒体公关、媒介投放、网站制作与推广、市场调研等，这些工作可能会由一家通吃，但对于中移动如此敏感的公司而言，他们更倾向于将单一业务分割给不同的外脑进行合作，以回避腐败之嫌。

　　如中移动将活动部分外包给了国通广告，将网站制作与网络推广外包给了雷霆万钧，而至于整体推广策略制定、公关、媒介投放及购买代理等，则是另有其人。中移动扮演的角色是“整合者”与“把关人”，它所要做的是“决策”，在可选择的三到四种作品中，挑出最符合他们口味与需求的一款，然后让外脑配合他们的想法与思路执行下去。

　　客户在挑广告公司，广告公司也在挑客户，遇到一个好的客户，是广告公司成功的一半。任何一个与外脑合作的成功品牌推广案例，都是客户与广告公司共同作用的结果，抹杀与贬抑其中的任何一方，都是不客观的。就象“红段子”一样，是外脑们的努力推动了中移动“红段子”的成功，反过来，“红段子”的成功也让外脑们获得了赢取更多高端客户青睐的资本。　　

　　钟超军，现在某公司从事品牌管理研究，非常愿意结交业内有品牌管理思考习惯的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail:newmarketing@16.com，钟超军的博客http://blog.sin.com.cn/zhongchaojun。

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