三、 加强过程监控，为产品的良性和长远发展提供适时保障。许多企业新产品上市时火爆一时，就头脑过热，放松管理，导致市场迅速混乱，最终其兴勃焉，其亡忽焉。为此必须做到以下几点：

　　1、 建立完善的市场信息系统。从制度、人员等各方面加强市场信息的搜集和研究，为营销战略和战术决策提供准确及时的依据。市场信息主要包括：竞争对手反应和动向、各渠道成员的积极性和满意度、新产品推广计划的进度、市场价格和销售区域的稳定性、市场覆盖率的有效性和市场占有率的增长性、消费者对产品的消费感受意见和建议、品牌三度(知名度、美誉度和忠诚度)变化的测评。

　　2、 建立对市场变化做出快速反应的决策和执行系统。新产品的上市过程中不可能一帆风顺，必然会出现这样那样的问题甚至是危机。因此及时获得市场信息并针对市场出现的问题做出快速的反应，调整战略和战术措施，确保市场始终处于良性的发展环境和势头，使产品能力保持旺盛的竞争力和持续强劲的增长态势。新产品上市推广中市场上可能出现的问题主要集中于：

　　1) 竞争对手在舆论、渠道和促销等方面的实施打压；

　　2) 渠道成员对分配机制的不满，如对利润分配不满意，造成渠道成员积极性受挫；

　　3) 促销执行不到位，造成资源浪费，或造成市场价格和区域秩序混乱，如现在违反指导价格销售或越区销售现象。

　　4) 消费者对产品的消费感受产生满意意见。

　　以上这些问题的出现如果不能及时发现或得不到重视，不能迅速做出正确的对应措施并有效执行，必然会导致新产品快速地甚至从发展期直接进入衰退期。

　　3、 加强市场管理，维护良好的市场秩序。十分市场七分管理，市场管理水平直接决定的产品是否能够成为明星产品。市场管理要加强以下几个方面的管理：

　　1) 业务人员的绩效管理(任务量、出勤率、信息反馈、客户管理、售后服务、业务学习等)；

　　2) 各级经销商的绩效管理(销售进度、铺货率、销售服务质量、终端维护质量、渠道成员之间关系维护质量等)

　　3) 市场销售价格和区域的管理。必须明确规定市场销售价格和每一个经销商的销售区域及品种，任何低于或高于指导价格销售的行为和越区销售的行为都会给市场的良性发展带来伤害，甚至导致产品快速死亡。

　　四、 加强营销创新和激励工作，保证每个营销要素始终保持旺盛的激情，使市场保持旺盛的生命力和竞争力。这方面的工作包括以下几个方面：

　　1、 根据市场信息对产品进行必须的创新(如口感的微调、包装质量和外观的改进。

　　2、 根据市场发展形势对价格、渠道和促销模式进行创新。当今时代，变不唯一的不变。市场形势千变万化，新产品上市时的价格、渠道和促销模式可能已经不能适应市场变化。所以必须及时根据市场形势进行创新和调整，使之更加适应市场形势的变化。

　　3、 加强对业务人员、经销商和消费者的激励。不断强调打造并保持明星产品竞争优势的重要性，对在新产品推广过程中表现突出业绩优秀的人员进行必要的物质和精神激励；加强经销商之间的交流与沟通，如不定期召开优秀市场现场观摩会、先进市场操作经验交流会、经销商市场运作技能提升培训会；创新针对消费者的促销方式，不断刺激消费者的重复购买欲望，加强品牌宣传和形象传播，不断提升品牌影响力，使消费者对品牌保持强大的忠诚度。

　　案例分享： 某啤酒公司成功打造明星产品

　　某啤酒公司作为一个新的品牌，系列产品上市后由于知名度较低，虽然品质优秀，但消费者反应平平，市场发展面临巨大压力。为此公司营销高层对市场进行深入研究，寻找创新和突破的机会。他们发现：消费者对啤酒的消费需求越来越体现出两个方面：一是对啤酒品质的消费需求；二是对啤酒品牌情感的消费需求。同时他们以消费者购买啤酒消费用途研究发现：消费者购买啤酒用于喜宴场合的不但占比例高而且数量巨大。但市场上还没有一款针对喜宴文化开发的啤酒产品。经过深入的讨论和研究，他们决定开发一款传播福文化的啤酒，即包装体现福庆气氛的副品牌名字为：“福”的产品。请当地知名书法家手书了“福”字，聘请知名设计师设计了以红色和金色为主调的产品包装，几经研讨后确定。并选用进品原料来保障这款产品一流的口感品质，确保一炮走红。在价格制订方面把价格订为零售20元/箱的中档价格，提高目标消费者的普遍接受能力。在渠道方面全面发展乡镇经销商，全面开发乡镇和农村市场。在促销方面针对业务员在销售提成方面给予倾斜，对经销商进行限期进货数量奖励，针对消费者根据购买数量分层级奖励食用油、电饭锅等日用品。产品上市前各项工作准备充分，产品上市时机选择时9月初，这个时节进入秋季，气候适宜，农村也进入农闲时节，正是喜事最集中的时段，组织经销商全面铺货，而且提前与即将办喜宴的消费者联系和沟通，采有促销和送货上市服务进行终端直销，而且喜宴人员多、面积广对品牌知名度提升起到了很大作用，许多消费者因参加别人喜宴消费到这款啤酒后在办喜宴时把此产品作为唯一选择。公司对迅速启动并稳步发展的市场始终保持清醒的头脑，加强市场秩序管理，重视渠道成员的沟通和激励，使这款产品的短短的四个月中成为占公司总销量90%以上的最畅销的产品，而且出现春节断货的令人尴尬又令人激动的局面。一个明星产品就这样产生了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为著名营销实战专家、河南省十大营销专家。QQ：707265114

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