四、广告助销

　　做任何产品都需要打广告。新产品需要打广告很多人都觉得应该，老产品也需要打广告很多人就不以为然了。在现在这个注意力经济时代，消费者的遗忘功能是很强大的，曾经红遍全国的明星只要三个月不露面就会被大家忘记掉，更何况我们那么多并不知名的白酒呢，被消费者遗忘的速度就更快了。

　　广告助销还有一点要注意的就是广告画面的更新。尤其是白酒行业，一个形象代言人、一支广告片三、五年不换是常事，不要说消费者厌倦了，你自己成天看着也烦吧？你没有创意，稍微变换一下颜色也好，换一个故事再讲也行。看看金六福、看看饮料行业的两乐和娃哈哈，不要总说人家发展快、做得大，举手之劳的事都不愿意做，这广告助销的效果又怎么体现出来？

　　五、推广的持续性

　　做市场就是要不断折腾，要折腾得让消费者产生消费依赖后还要继续折腾，这说的就是推广的持续性。许多品牌做一两波活动能够坚持，而且做的轰轰烈烈、美仑美焕。两波活动一结束不管市场有没有反应都没了下文：有反应的话就想到前期自己投入那么大该是有所收获的时候了，总不能够不收获吧；没反应的话就更要谨慎了，鬼知道再往下投会不会亏得更凶？

　　现在做白酒没有打持久战的耐心你最好不要去沾边，两、三年不赚钱是常事，三、五年还亏本的大有人在；消费者也变得更有耐心了，那些经常出现在他们身边的品牌才更能够获得他们的信任。消费为什么向名酒集中？就是消费者自身起了变化。

　　推广的持续性不要轻易受市场本身左右，只要我们认准的方向没错，哪怕就是暂时亏损了、活动出现偏差了也不要轻言放弃。所谓“柳暗花明又一村”，“风雨过后见彩虹”。能够坚持到最后的品牌在所在市场绝对会有出头之日！

　　六、不遗余力的品牌打造

　　卖酒就是卖品牌，这话在今天恐怕没有人再反对了。品牌就是消费者的购买符号、一种购买标识、一种信任。花400块钱买一瓶五粮液不买100元/瓶的泸洲老窖不是说五粮液的酒就比泸洲老窖好很多，而是五粮液的品牌溢价比泸洲老窖高出很多。酒鬼受体制所困多年未走出困境并被刘虹折腾得资产呈巨额负数却仍然得到中糖公司的青睐，就是品牌起了居功至伟的作用。

　　笔者最近看了一本原北欧航空公司总裁詹·卡尔森写的一本《关键时刻》的书，书中提及得最多的是“究竟以产品为导向？还是以消费者为导向？”的诘问，答案自然不言而喻。我们卖酒的“关键时刻”有哪些？一切围绕消费者所做的工作都是我们的“关键时刻”！消费者关注你的品牌，希望你提供知名度高、有安全感的白酒品牌；消费者希望你不断推出一些促销新花样，以让他们能花更少的钱买更多的东西；消费者还需要你的货随处可见，以方便他们的随机购买和点用等。消费者的总总需求就是我们卖酒的原动力，也是我们之所以能够持续不断地把酒卖出去的方向所在。

　　很多人卖酒显得很迷惘，广告、促销、更换包装、买店、赠饮等花样百出可就是没有成效，消费者该喝什么品牌还喝什么品牌，问题究竟出在哪里？我觉得不要把卖酒看得过于神圣，只要大家扎扎实实地静下心来做好一些基本的市场基础工作，酒的动销只是迟早的事情。

　　白酒说到底也只是一个物质载体，白酒能够让消费者记住的更多的是白酒本身以外的东西，尤其是能够长久延续的东西。

　　原载：《酒类营销》０７年第５期　　

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