中国白酒的蓝海在哪里？ _ 文库

　　省代、地代、一批、二批、大酒店、小饭店、大商超、夫妻店，白酒企业多年的通路多级代理和交叉结构就像一团麻，长期的路径依赖导致企业的价值活动止步于经销商层面，随着经销商队伍的成长和竞争状态的加剧，厂商关系变得错综复杂。作为厂家，或者依赖强势经销商打开一片市场，或者不拘优劣肆意招商任其自然生长，但是有“风箱中的老鼠，两头受气”感觉的厂家再也不甘心受制于大经销商，同时痛苦于中小经销商对市场的失控。终于，为了改变经销商的坐商习惯，提升产品销售力，敏感的企业借鉴直销企业的营销手段，把营销重心下沉，有的协助经销商做终端，有的抛开传统渠道搞直营，一时间，“终端为王”、“直分销”、“得渠道者得天下”，渠道策略遍地开花，有的甚至为了彰显实力开店自营，或者进行涉嫌非法的买断经营。曾几何时，这些白酒企业所谓的营销利器没有几天钝得就像演戏的木刀，比如最有代表性的口子窖的“盘中盘”模式，今天看来也不过是“胜者王侯”的游戏，真正成就口子窖的决不仅仅是“小盘带大盘、大盘促小盘”这么简单，否则，这种对渠道资源的掠夺性手段就不会在同行的跟进后变得软弱无力。

　　可以这样说，价格战是企业在初级竞争阶段最好使用、效果也最明显的竞争手段，但同时也是一把最容易伤人以及自伤的双刃剑，以致于企业在以价格为策略的竞争上愁肠百结。曾有企业咨询笔者，他们希望找到白酒价格战的源头，最好是能够在价格区间寻找一个理想的定位避开竞争。经过对市场现象具体分析，他们知道价格战的根源在于供求关系的失衡以及产品、市场、营销的同质化，贴身竞争对手的比附定价使每一个价位区间毫无吸引力，一般比你优势明显的品牌会在定价上超越你，否则就相对低价阻击你。比如茅台、五粮液的强势地位，一线品牌的高端定价谁不觊觎？于是水井坊颠覆对手的游戏规则，摘下了“中国最贵的酒”的桂冠。那么如何“把井扳倒”，夺取水井坊“中国最贵的酒”的超高端价格定位？我们分析，水井坊之所以能够夺取茅台五粮液占据的“国、王”高端价格地位，就在于水井坊创造的高端消费者奢侈生活方式争夺了茅台五粮液一部分超高端顾客，但是，现在我们发现水井坊的成长进入一个相对的平台期，这就是其他企业的机会。那么这个机会来自哪里呢？主要原因就是水井坊价格的向下延伸，本来他夺取的只是中国部分超高端消费群的心智认知，还没有进一步扩大这个群体，更没有形成消费忠诚，这时水井坊迫不及待推出了比茅台五粮液价格更低的中档产品，妄图对茅台五粮液形成价格包抄，但是，如此一来水井坊已经不是纯粹的“中国最贵的酒”，这种看似精明的策略实则是一种失算。同时水井坊的成功还不仅仅是定了个高价，是他对超高端消费群体的理解、沟通使他在这个群体心智中有了高价地位。因此，依靠延伸价格区间也不能为企业创造蓝海。

　　笔者提供营销咨询服务的行业涉及快速消费品、医药保健品、化妆品、房地产、服饰、工业产品以及旅游产品，在笔者的从业经历中，没有哪一个行业的产品结构像白酒产品这样杂乱，多年竞争下来，一个县级酒厂的产品品种可以有百个以上，大型企业同时操作几百个品种也是正常现象。这些产品线往往以酒精度、容量、星级、金银铜、年份、价格、子品牌、副品牌、新概念、包装瓶形等组成序列，这主要表现在大量的跟随型企业身上，看到对手出了比如XX年份酒在市场上看好，自己马上模仿设计，与对手贴身跟进，让产品自生自灭。也就是说，盲目的跟风模仿是造成产品阵容庞大臃肿主要动因，很多企业的主打产品来自招商的一瞬间，刚把货铺给经销商，另一款新产品已经出炉，不知道合理规划自己的产品线，更不会按照“成熟产品－核心产品－种子产品”的思路进行产品结构调整，很多品种连包装设计费用都赚不回来，最后看看这款产品也不舍得砍，看看那款也不舍得丢，等待经销商要货来决定产品的生命。

　　从五粮醇到金六福的成功极大地刺激了企业的神经，一时间贴牌买断满天飞，外行资本蜂拥而入，时间到今天，这两股涌动浪潮已经偃旗息鼓，OEM授权经营的始作俑者五粮液尽管诞生了金六福和浏阳河两员干将，每年为母品牌贡献三四十亿元销售数额，但是其它一百多个自相残杀的贴牌却将五粮液的品牌浓度稀释，以致于五粮液痛下杀手，精简到今天的1＋9＋8这样一个品牌结构。尽管现在好多地方酒厂仍然热衷拾人牙慧，在为经销商搞OEM授权贴牌，更有人说金六福的成功来自五粮液的品牌背书，因此进行子品牌运作是合理开发品牌资源。至此，笔者却不这样认为，金六福的成功中五粮液的品牌背书有功可言，但金六福的成功关键是外行先进营销模式嫁接的成功，笔者以为，如果让金六福的营销队伍、用金六福的营销策略操作五粮液，五粮液决不只是今天这样一个局面。因此，笔者不认为金六福的成功关键因素在于品牌背书，否则五粮液当年就会有一百多个金六福，并且我们还认为这对五粮液来讲是福祸相依，当年五粮液热衷于OEM授权经营之际，几近颓势的全兴暗渡陈仓，成功将第一高价酒的宝座收归囊中，难道这是五粮液愿意看到的？这说明白酒大王的地位还没有强大到不可被挑战。如此看来，OEM授权经营开创的也不是蓝海，金六福只不过是五粮液在这个价位区间的较好表现而已。

　　还有今天的第六届“中国名酒”评选，同样不会给企业自动带来理想的蓝海，笔者只想说一句话——不是因为“中国名酒”的身份成就了某某名酒，而是因为经营的成功使它成为了“中国名酒”，不要本末倒置。

　　经过以上分析，我们发现十个命题不过是支持竞争的共性要素，单独依靠哪一个方面都不能真正开创蓝海，即便十个方面全部做得很好，也只能说明企业具备了红海竞争的绝对优势，即便成为红海竞争中的NO.1，也没有脱离红海竞争。因为所谓的蓝海是进入无竞争领域，或者阶段的无人竞争状态，白酒领先企业的错觉是把他人无力竞争当作无人竞争，把先天性优势当作蓝海的滩头，认为自己想进入就能做到。那么，白酒企业应该在哪个方向寻找自己的蓝海呢？

　　在探讨这个问题以前，让我们首先回归商业的基本逻辑。按照朴素的价值思路理解，商业的出现不过是为了满足交换的需要，交换的目的则是为了满足人类的各种需求，即商业的逻辑就是满足人类各种需求的一般思维方式。但是，看我们现在的大多数企业，一般都是企业导向或者是产品导向，经营的目的是为了满足企业自己的需要，比如白酒企业，每天做的就是我能出什么产品，而很少考虑消费者的真正需求，很多产品的所谓适销对路不过是长期试探和竞争的结果，营销思路基本止步于渠道以及竞争，营销重心根本不可能下沉至“消费者餐桌”。因此，我们认为，白酒的蓝海应该在消费者生活方式以及生活主张的选择上，应把人的各种需求作为开创蓝海的切入点，从消费者需求、营销以及竞争的角度定位蓝海方向，通过有效区分目标消费群体，从人们的工作和生活方式入手进行概念区隔。

　　基于这一思路，对人的行为方式进行分析后，我们发现人类的行为基本处在“劳动”与“休闲”两类状态，即我们通俗讲的“忙”与“闲”，如果把人群分为“忙”与“闲”，我们发现白酒企业的产品定位基本都围绕“忙”做文章，比如商务、政务、请客、送礼、婚庆等等，还没有企业在“休闲”上动脑筋。

　　因此，关注消费者休闲生活方式将是白酒企业真正的蓝海方向，这样就可以把目前的白酒市场一分为二，现在的白酒企业全部做“忙”，进入休闲区域的企业即可进入自己的蓝海。

　　未来学家格雷厄姆·莫利托在《全球经济将出现五大浪潮》一文中提出，到2015年人类将走过信息时代的高峰期而进入休闲时代。目前我国基本处于休闲经济的初期阶段，人们的休闲观念还不成熟，但是休闲将是我们不能回避的生活方式，而文化是休闲的灵魂，白酒又是精神文化产品的代表，尤其是随着人均GDP的逐年增高以及中产阶层队伍的日益壮大，休闲将是白酒企业的蓝海方向，

　　如果全部同行做“忙”酒，则欲寻找蓝海的企业就做“闲”酒，全方位融入消费者的休闲生活之中，在用心为消费者创造休闲娱乐价值的同时，精心打造“中国休闲白酒第一品牌”，成为中国白酒行业当之无愧的“休闲白酒大王”。

　　有关休闲生活方式可进行高、中、低细分，高端休闲亦与中低端休闲生活方式有区别，进入的企业要瞄准目标。欲在高端有所作为的企业要细致洞察高端休闲一族的生活方式，可推出高端价位白酒；中低端休闲亦有自己的不同特点，白酒企业可在大众休闲上做文章。

　　我们在这个方向已有长时间研究，并在高中低端休闲生活方式各个区域进行了细分定位以及具体规划，如果在此和盘托出，对于拟操作企业不利，无疑又把蓝海搞成了红海。欢迎需要的企业索取，共同探讨。

　　沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，沈坤破局营销策划机构总裁，中国总裁培训网特聘金牌讲师，多家大学营销课程特聘讲师；《中国商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人，曾担任两家集团公司营销总监职务，十八年营销管理和策划双重浸染，积累了丰富的颠覆性营销突围怪思路，屡创行业黑马。沈坤破局营销团队全体策划精英，时刻准备，竭诚为富有强烈市场野心的企业提供震撼性策划业务。针对企业总裁、营销总监、市场部经理和营销策划爱好者的“破局营销”课程与总裁培训网同步推出，欢迎联系；办公地址:：深圳福田区江苏大厦B座1208；沈坤破局专线：13825239378 ；培训业务联系电话：13500031578； Email: szakun@vip.sin.com ，沈坤博客： http://piao555.boke.com　

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

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