1、短线产品通路建设

　　短线产品能否转化为长线产品并能持续盈利，渠道的选择是至关重要的环节。李小平对现有渠道进行深入分析后，提出本次活动要根据以下四个条件来选择经销商。

　　第一，具有超级终端或二、三级市场覆盖能力的经销商；第二，产品库存较小的经销商；第三，消费习惯趋于成长期选购型的区域，如绵阳和宜宾；第四，要打算调整扩展销售网络覆盖范围的经销商。

　　在明确了短线产品通路建设的要求和经销商选择条件之后，为了对业务人员的工作绩效考核体系也要相应调整，李小平拿出了“业务人员季度考核调整方案”，在方案里不仅有原有的销售额等传统的考核项目，也出现了短线产品的通路建设、短线产品的销量和短、长线产品的销售比例等新的考核项目。

　　李小平深知，此次新品推广过程中最大的难题是如何制订一套科学严谨的价格体系，以确保长、短线产品的有效互动和持续盈利。新的价格体系必须能体现出长短线产品在不同渠道的价格平衡和同一渠道不同时期的价格梯度。如采用错位空间定价法：在各个渠道层级严格体现长短线产品的价格梯度，一般来说短线产品和长线产品的价格梯度为产品底价的5％；设定市场最低零售限价，确保价格体系执行纬度；在同一渠道层级采用统一价格标准的方式输出。这种定价方式能将长短线产品的利润空间和市场定位有效的凸现出来，从而为长短线的有机结合赢取长期利润提供保障。

　　制订合理的价格体系固然重要，更重要要保证价格体系能执行到位。终端是实现产品实现“惊险一跃”的平台，也是价格战的发生地。在现实中，我们常常看到同一个商圈的终端为了抢夺销量，至厂家三令五申于不顾进行降价销售，这样，厂家常常无利益可图，甚至不得不接受负毛利。

　　坚守终端价格阵地，避免扰乱市场价格的行为主要从三个方面入手：第一，采用雷霆手段制止扰乱价格行为的产生，如在与经销商签订协议的时候将市场价格管理制度郑重地罗列其中，出现经销商乱价现象之后，在采取强制措施的时有“法”可依。第二，让导购成为终端价格的守护者，一些经销商为了掩人耳目，标牌价严格按照厂家要求的终端零售价执行，私底下把一定的利润空间给予营业员或者是导购，导致为了抢夺销量而暗箱降低价格的现象。杜绝这种现象发生的有效的办法是：把终端价格管理纳入导购工资考核中，一但发现导购与经销商窜通一气而擅自降低产品销售价格，将给予高额的罚款甚至是开除处理，达到杀一儆百的效果。第三，调整终端卖场产品结构，对于那些处于同一商圈竞争激烈的终端卖场，可采取差异化供货的方式，减少因渠道竞争而导致的价格战。

[h]长短区域市场强弱互动　快速拉升营销竞争力　　

　　至此，此次新品推广活动的渠道拓展和价格体系制订工作顺利完成。接下来的工作便是促进长、短线产品的互动互助，快速拉升整个市场的营销竞争力。李小平深知产品的有效组合是现代营销活动中的一项重要策略。在绝大多数企业都在实施多元化经营的背景下，营销总经理只有将各种产品有机地结合在一起，让它们互为补充而不是互相竞争，才能实现利润的最大化。要取得整个市场营销争夺战的胜利，不仅仅是依靠某一类产品，而是要将长、短线产品进行有机结合，达到此消彼长的效果。随着准备工作的全面就绪，李小平胸有成竹地制订了本次推广活动的“胜负手”。

　　1、制订长短线产品互动策略

　　制订以下产品组合方案必须遵守以下三个原则：

　　第一，研究区域市场竞争对手的主销产品，根据其主销产品确定长、短线产品的组合。如竞争对手雷虹公司在宜宾市场的主销产品是一款30万象素的翻盖手机和一款具有收音功能的音乐手机，价格都在2000元左右。李小平根据这一信息，决定在宜宾市场投放D508，同时与原有的长线产品具有80万象素的C501相结合促销。并推出如下促销计划：消费者购买D508可获得“情谊联动”抽奖机会，奖品是价值600元的手机优惠券（优惠颧仅限制购买本公司主销产品C501时适用），同时，中奖者还可以获得不同金额的购机款返还话费。

　　第二，产品组合必须考虑产品本身功能设计和销售价格的横纵向匹配问题。如竞争对手在该区域销售的主要产品是以低端产品为主，那我们的产品组合中就要有与其竞品针锋相对的低端产品，确保短线盈利的成功。

　　第三，在短线产品较为成功的区域，通过终端促销的的方式延长产品的生命周期，在长线产品强势畅销的则采用渠道促销的方式推动短线产品的销售。

　　在上述思想指导下，李小平因地制宜地根据各区域市场的特点拟定了长短线产品互动组合的营销策略：对于在短线产品销售情况较好的区域如绵阳、宜宾和成都采用以“情意动感，泰新来体验”的终端促销方式，如购买一款短线产品并同时介绍朋友或者是亲人购买一款指定型号的产品即可同时获得不同等级的返现金和同时加入“T公司绿色服务工程”。

　　在长线产品强势的区域采用渠道促销的方式，即“比例提货法”，在经销商进长线产品的时候，如进三部长线产品须提一部短线产品即可享受每部直扣50元的进货奖励。这两个营销策略的出台和严格执行有效地催动了长、短线产品的互动销售，一个季度下来，李小平超额完成了公司制订的任务。　　

　　2．长短结合攻坚市场的具体办法

　　要想取得市场的持续增长，除了让长、短线产品有效互动而外，更需要其能抵御外敌，抢占市场。根据实际操作情况，李小平将区域市场分为以下几种情况，并根据实际的情况的不同采用不同的市场策略。

　　现状1：竞品长线产品强势的区域

　　对策：攻坚战

　　方法：正合奇胜，侧翼包抄。滑盖对滑盖，特价对特价，音乐对音乐，最后依靠短线产品挖掘整个隐性市场，有效拓展市场空间。借助短线产品中对手没有的功能出奇制胜，再利用长线产品进行侧翼包抄。

　　现状2：竞品短线产品强势的区域

　　对策：上兵伐谋，其次伐兵

　　方法：上兵伐谋指，从本公司产品中找一个功能与竞品相比较有优势的产品，去挑战竞品的技术，使其盈利产品失去卖点和吸引力。如海尔在06年空调旺销期借用“中消协”之口，说其市场抽查的结果只有海尔空调的能效与铭牌值没有差异，其他的品牌都存在或多或少的虚假值。这个报道一见诸报端即引起了行业内的一片震动，更从某种程度上引导消费者选择海尔节能产品。其次伐兵是指，依靠长线产品中有价格优势的产品，将功能与价格优势相结合，采用卖点拆解技术来一点一点对竞品的消费者进行蚕食。

　　从李小平的成功故事里，我们不仅看到的是一个睿智的营销经理人在瞬息万变的市场中如何运筹帷幄，更重要的是我们从中能够学到一些可以借鉴的方法来解决长、短线产品互动操作，实现公司长期持续盈利的理念和技巧。

　　原文发表于《销售与市场》

　　侯定文老师简介，多年一线市场经验和专业培训经验。历任某大型家电企业区域经理、传播经理、营销培训师和培训中心经理等职务，创建了有效的培训管理体系和实战课程体系，是最早在企业内部建立专业培训队伍的人。现任佛山市孜孜管理顾问公司首席顾问。《销售与市场》、《电器》、《博睿管理在线》、《中国营销传播网》、《智网》、《商战名家》等多家专业杂志和网站的专栏作者。在业内开创性推出营销人员“营销精英特训营”以全体验式教学为主，有效实现了培训效果的量化评估。足迹遍及中国每一个省会城市和上千县镇市场，历经多年的“先扎根市场，再开发教材，而后进行培训”的道路，自主研发了实战经典课程：《三四级市场攻坚战》、《终端巷战》、《导购冠军是如何炼成的？》、《营销培训的效益化道路》。主编的《导购采风》、《营销视窗》、《营销人学习手册》、《营销人实战手册》等营销实务培训教材，拥有良好口碑。对如何将营销实践嫁接于培训从而锻造营销铁军有深入研究，对终端管理有系统的实践办法。专栏及课程资料地址：专栏： http://www.emk.com.cn/column/hdw/ http://www.qyj.net/Videos/Lecture_personal.asp?id=1299 ，电子邮件： hdw725@soh.com ，msn:hdw618@hotmai.com

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