三、营销从单点走向系统

　　在中国特色的营销环境下，任何一个行业的崛起、发展往往伴随着感性的高空运作而逐步走向理性的地面运作，如中国的家电行业、中国的饮料行业，西方程序化标准化的推进往往不能快速催熟这个行业！在中国内衣行业的发展历程中，应该感谢一开始捕捉到这个行业机会点的黛安芬、三枪、俞兆林、南极人，这个行业确一直被消费者认知、并将在大众化的普及中稳健增长！

　　在这种快速催熟中很多内衣企业往往是单点的爆破与短期的成功，一个概念、一个明星、一次招商、一批预付款， “暴力式掠夺”的做法是很多内衣企业在市场上有了一定的份额、也赢得了一定利润，但营销的团队、渠道的网络、企业的管理却是“外强内虚”，这种模式将随行业的成熟发展、产品利润降低与消费者、经销商理性而彻底改变，将空中的移动打法转为地面的持久运作，中国内衣市场竞争对抗考验的将是企业系统战（品牌、产品、团队、渠道、终端、管理），只有系统的打造才能赢得效益与市场！

　　所以无论是成熟的企业还是刚切入市场的企业，在目前中国内衣市场的运营过程中，需要的是一种长期的系统修炼，注重向成熟行业及知名快消品牌的营销系统学习，这也是目前国内内衣企业突破发展的瓶颈！国内很多企业去学习宝洁的品牌运作与广告投放，但宝洁成功的关键不仅是表面的，更重要的是其在内部系统方面的支撑，其小店的拜访手册就达六十多页，细到到终端要看几个内容、询问几个问题、控制多长时间、携带什么工具……，这往往是国内企业真正应该用心研究学习的地方！只有将营销的各个系统做到完善，才能应对内衣行业的快速消费微利经营，才能产生更好的爆发力与竞争力！　　

　　四、07内衣营销该走向何方？

　　从国内内衣市场的竞争格局来看，一、二线品牌大都出现市场下滑与品牌老化，优势集中在部分区域市场；很多原有的内衣生产型企业都在切入市场销售、运作自己的品牌，生产成本有优势但营销疲软；市场虽然有机会并不会再高起高落，但80％的内衣企业在行业变革的路上迷茫！摆在内衣企业面前的将是：以什么策略来争取渠道网络与预付款；生产什么类型、什么价位的产品有优势？如何进行区域市场的规划易突破？如何进行品牌的有效推广与销量提升？如何进行生产、销售的产业链条有效资源整合？

　　1、 企业必须从战略的角度来决定战术，从系统的角度来谋划大盘

　　需求决定市场、布局决定结局！内衣已经成为中国13亿人口必需的并且趋向快速消费的服饰用品，这个市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了内衣企业存在很大的生存空间，但行业的不规范催熟与利润空间降低，传统的单点与高空打法将在一定程度上失效，企业必须从行业的角度重新审视行业，结合企业自身的资源在目前的竞争格局中做出有效的战略取舍，定位于什么样的品牌感觉、什么样的消费群体、什么样的区域城市、什么样的产品风格系列、如何整合上游生产商资源与成本的控制、渠道网络的合作模式、07年的销售目标、利润指标等等，在战略规划的基础上来强化战术的分解怎么做，原来模式的运营只能增加运营的风险，否则没有规划的运营只能让企业大盘无法落地，其系统也将注定薄弱而不堪一击。

　　2、 企业必须注重内部营销团队、营销体系、渠道管理的升级修炼

　　行业的机会决定了市场的快速增长、同时中国特色环境下的快速崛起也注定了很多内衣企业营销功力的严重不足，虽然内衣行业营销表面比较红火疯狂，其实更多停留在一种粗放化的浅层次营销，很多企业没有自己的设计开发及营销团队、没有成熟的运营管理体系、没有详细的市场推广计划，更多焦点停留在产品概念噱头的挖掘与每年的招商“圈钱”拓展上，在面对更加严峻持久的微利竞争时、企业市场运营的风险将越来越高，成熟的团队与管理将成为内衣行业新拐点下盈利的一个保证。所以在未来的几年内，企业必须立足持久竞争，来逐步完善自己的内部运营体系与外部的渠道管理体系，为前几年的疯狂来“买单”，为将来的竞争构建新优势。

　　3、 企业必须秉承聚焦化、差异化的战略原则来注重地面系统推进

　　中国内衣市场在近十几年的发展中，市场格局所表现出的现实为产品及模式同质化、区域市场发展不均衡、产品利润基本常规化，要使战略做到有效执行、运作做到有效突破，必须强化聚焦化、差异化的实效突围。利用聚焦化，有效将包括目标市场、产品、企业的资源和人力集中，便于在区域市场快速突破并构建竞争优势；利用差异化（品牌、产品、模式），有效区隔竟品，在市场中脱颖而出，形成低成本推广；通过资源的聚焦与推广的差异可以有效形成实效的爆发力、逐渐形成有效区域市场点的竞争优势、再逐步连线布面进行全国市场扩张，降低企业运营风险。　　

　　三年一个小周期、十年一个大轮回，中国内衣行业将在变革之中迎来真实的回归，企业更应从最基础的产品、渠道、品牌做起，以实在的系统竞争力在市场中赢得利润、赢得空间、赢得持久！理性回归，将成为中国内衣行业又一个新的拐点与理念主导，也将成为07年内衣行业竞争的关键！在变中求创新、求发展……。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为赢天下营销机构执行董事兼首席顾问，联系电话：0531－85758906，13210500012，电子邮件： jidongchina@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

中国内衣：一路向西？！ （2012-12-17, 中国营销传播网，作者：黄瑞军、书剑） 中国内衣：一路向西？！ （2012-11-29, 中国营销传播网，作者：书剑） 中国内衣行业的没落与崛起 （2006-03-23, 中国营销传播网，作者：刘绍荣） 中国内衣业，如何突破发展的瓶颈 （2004-02-20, 中国营销传播网，作者：艾浪滔）