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再说核心竞争力 7 上页：第 1 页 创造具有市场“逆反性”的核心竞争力 逆反性，并不是说我们要让企业在进行品牌运作和市场营销是做同市场相违背的事；也不是说要让我们的企业故作姿态，哗众取宠。相反，是要在符合市场需求的前提中，同其他竞争对手做核心竞争力的区别化。 同一行业的企业往往头疼与产品与推广中同质化情况的严重，但却始终寻找不到同竞争对手有效的差异化，只能任同质化现象不断重复，希望通过自身不断更新与对手相同的技术去硬性领先于市场，劳心费力，效果微弱。 那么，逆反性是怎样寻找并应用的呢？继续看例子，还是关于汽车： 克莱斯勒，一个名满全球的品牌，一个实力强大的企业，但在最初，它也是从小开始行路的。 克莱斯勒的核心价值，用他们营销副总裁的话说，是“浪漫与善于表现”。精辟的一句话，它包容了从上世纪20年代以来克莱斯勒所有的产品特征。 我们只需轻动脑子，就能记忆起许多汽车产品在面世后所做的一系列工作是什么——动力、油耗、科技、空间、环保等等。消费群好象也习惯了汽车厂商的推广模式，在选择过程中，对目标价位的车型不断重复了解不同汽车间同质化的核心竞争点中那些微弱的区别。 克莱斯勒却从未这样做。从爵士乐时期走来的克莱斯勒一直带着那一身幽雅的蓝调特征，因此克莱斯勒让人能醒目观察到它身上具有的古典气息和浓郁的美国文化风情。克莱斯勒在所有厂商都在努力向市场彰显他们先进性与科技含量时，轻易的提醒了市场，克莱斯勒百年来怀旧风情的浪漫。人们不会因为克莱斯勒这样做就认为它的汽车性能不好，相反，人们通过每一款克莱斯勒经典的设计去了解并相信克莱斯勒品牌的实力，并且因为克莱斯勒所坚持的核心竞争力，给了人们更宽广的选择空间，轻易达成克莱斯勒不朽的市场传奇。 我们看到，克莱斯勒正是良好的把握了市场的脉搏，用同竞争对手相逆反的态度去改变了市场竞争的局面，为自己赢得了更为宽广的竞争空间。 创造具有“精简性”的核心竞争力 现在许多的企业都在努力赋予自身更为精彩的内涵，努力让自己的产品聚合更多的领先资讯，尤其当“宝洁”模式被广大营销人视为营销读物后，铺天盖地的倡导被应用到了诸多产品身上。 一台电视机，包含了看、听、通信、科技、文化、环保、趣味等等内在；一款服装包含了外观、内在、人性、关怀、珍贵等等铺垫。环顾我们身边的广告信息和产品，哪一类产品脱离了这诸多的表达？恐怕少之又少。企业迫不及待的希望让自己的产品具有最广泛的群体特点，希望最广大的消费群选择自己的产品，这一点我们可以理解，但是，当这一系列推广成为了困顿市场和疲累企业的腰带时，就应该想想该如何从手中寻找到更为锋利的市场“手术刀”了。 诺基亚，看到这三个字，人们头脑中第一印象是什么？是“世界上最好用的手机”。多么容易理解的内在？诺基亚从没告诉你，它多么多么环保，多么多么有文化，多么多么注重同竞争对手型上的区别。没有，诺基亚只是在向市场传递同一个声音，“诺基亚只与通信和手机科技有关”。 “只与通信和手机科技有关”，这一核心竞争点为诺基亚带来的是全球三分之一的市场份额，以及欧洲一半的市场占有率。仅此一项说明就足够另我们的企业反思了。 随着生活质量的提高，人们确实需要每一款所需求的产品都拥有更为强大的功能。但是不能忽略的是，这种功能的强大是否会影响到你对需求的选择。这就和“西瓜和芝麻”的故事一样，当人们真正产生购买需求时，往往更看重的是，所需要产品的主用途是否够强大，而并不会在乎副属功能是否够强大。 手机是用来打电话的，如果人们需要只发短信而不用手机通话，那么他们会选择一款数码通信产品，当然，说不定这是一款有市场希望的产品。 诺基亚通过对核心竞争点的精简化，并将这核心竞争力直接展示在市场面前，使得诺基亚等同与高品质，这就对市场产生了高信任启发。因此，诺基亚的市场拓展和品牌提升自然从纷扰复杂的竞争对手中脱颖而出。 核心竞争，注定将成为一个永恒的市场课题，作为答题者，无论是企业或是品牌与营销工作者，都在努力的寻找更为合理与科学的答案。但是，面对核心竞争这一具有高敏锐性的区域，任何答案都应该以市场需求为出发点，脱离市场的核心竞争力定位是不合情理的，是会面对失败的。 探究核心竞争力的目的是希望明白优秀企业不断成功的秘诀，处于管理学和战略学的学术前沿，正因为如此，它才能缔造世界上许多领先企业，成就市场奇迹。 品牌推广、营销推广、策划业资深顾问。担任全国多家大型广告公司、策划咨询公司、营销顾问公司品牌总监一职。亲身实战参与了数十家全国知名企业的品牌战略与营销策划案件。 目前主要从事企业营销战略、营销渠道建设、品牌战略规划、产品与市场推广等相关服务与培训工作。联系电话: 13880892686，电子邮件: loverdxf@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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