二、从决胜终端到终端形象决胜

　　其实，我们知道，目前药店零售终端数量根据媒体公布的数字已经达到了３０万家之多，经过笔者的初步调研，大部分企业OTC终端业务员也就４００－６００个，一般都在一二级市场上分布，按照一人管理１００家零售药店计算，也就是４－６万家，企业管控到的零售终端的纯销销售数量仅能占到企业全部销售量的２０－３０％，但这２０－３０％却是不可忽视的，且必须去做好的工作，笔者总结了重点终端药店OTC新的六项工作考核标准与内容：

　　·随时长期保持产品规格剂型齐全。

　　·长期保持每个品规最少两个陈列面。

　　·陈列位置在同类产品中处于较优位置。

　　·所有品规产品的零售价格不低于一个最低标准。

　　·产品在该终端的纯销售数量比事先设定的标准逐月提高。

　　·持续不断的店员教育培训和客情维护。

　　实际上４－６万家的终端工作起到了很好的示范带动作用。属于形象终端。如果不做，你的产品就会慢慢退出渠道和终端，退出消费者的关注范围和视线。假如你连续２－３年都不去关注终端，不做终端，最后你的销量必然明显降低，直至被竞品取代。具体来说，笔者营销实践总结得出以下零售终端的工作是必须做好的！

　　１、 价格是参标，必须维护好

　　维护价格体系稳定是这些重点终端必须做的工作，否则你的产品就会成为零售药店价格战的牺牲品，我们知道，价格卖穿，离死不远。价格一旦一路走低，就会使渠道各环节无钱可赚，没钱赚了渠道尤其是零售终端就没有了卖你产品的驱动力，因此终端工作的一大内容就给转变为维护自己产品价格体系的稳定。维价活动的要点是擒贼先擒王：即首先搞定平价药品超市和较大的社会单店以及重点连锁店，特别是平价药品超市属于价格杀手，必须管理好。

　　２、陈列出气势，提高产品能见度

　　笔者在山西太原并州路的万民一家平价大卖场走访终端时，没有看到我们公司代理的名牌产品京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏，问及店员时，他们说有卖，但就是找不到，于是不得不救助店员时，店员才从底层货柜里拿出了我们的产品，被斯达舒的大型陈列盒档住。问店员为什么不陈列出来时，答曰：“你们的产品经常被偷，怕偷因此藏起来！”显然这是店方的拦截行为，比我们产品体积小贵重得多的产品都有陈列，我们的产品体积大、较重且价值不高，怎么就怕被偷了？如果不去跑终端做终端，你的产品就会被竞争厂家和药店自己拦截，被放在最差的角落位置，或者干脆象前面一样被藏起来，慢慢就会被消费者遗忘，即使不被老的忠诚顾客忘记，也会无法培养出新的消费群。销售只能是慢慢萎缩。

　　那么陈列多一个陈列面有效吗？答案是没有多大用处，因此最好是采取花钱垄断陈列，把药店的一个“ｂａｙ”全部陈列成自己的产品，看上去才有气势。或者整个一个排面全部陈列成自己的产品。

　　３、进行药店整体陈列与包装，形成形象带动作用

　　因为一二级城市的零售终端具有形象展示与形象带动作用。一般情况下，一个城市５－１０％的重点药店可以用各种POP进行全方位的整体包装，这实际上是一种集中花钱策略，采取和店方签订协议方式，在这些形象店就行垄断式立体包装。从天花板、到陈列柜、货架、地面、门口，收银台，各种POP广告一起上，形成自己产品和企业形象的强烈视觉冲击，消费者只要一进店首先感觉到的就是你的的产品信息。这样才能形成冲动型购买，才会不被竞争对手拦截。形象店包装成功给人的印象是整个城市都是你的产品似的，周边地区来参考的也一定是一二级城市的形象店。

　　４、提升纯销量

　　做好终端A类形象店的纯销量提升工作也是非常重要的一个工作内容，形象店的药店会推荐、多推荐，就可以形成公众认知。其实产品本身如果质量过硬，对症推荐，就是最好的广告。纯销量的提升既要求到位的产品知识教育培训，又要求良好的客情关系，非一日之功。

　　５、搞好系列促销活动

　　促销活动能够引起消费者关注，特别是在形象终端，客流量大，促销活动可以吸引很多消费者参加，起到传播产品和企业形象的目的。　

　　本文已发表于《医药经济报》５月１８日营销版，欢迎转载，但谢绝不署名转载。　　　　

　　李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师、十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训于公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章１００多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件:　licx6600@12.com

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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