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明星产品：以产品力创造销售力 7 上页：第 2 页 明星产品研究：从产品力到销售力 一个明星产品是如何被推出的呢？企业应该如何打造自己的明星产品？由于每一家企业所处的背景不同、所拥有的资源不同，同时各自针对的目标客户群也有很大的差别，所以打造明星就各有不同策略选择。 分析许多成功的明星产品，不同企业打造明星产品可以分为以下四种策略：行业专注、发现细分需求、重新定义产品边界、技术引导型。无论哪一种策略，只要企业把握得当，必然可以从产品力迅速创造出巨大的销售力，使企业获得强大的利润回报。  [正是这四种不同产品策略，造成了无数风靡市场的明星产品。下面我们重点分析三款明星产品，从中透视明星产品从产品力到销售力的发展历程。 明星产品一：“在你的口袋里装一万首歌曲”苹果 IPOD音乐随身听 产品力：在面临MP3市场恶性竞争的背景下，苹果没有从竞争对手分析出发来制定营销策略，而是从消费者出发，围绕着消费者，苹果发现消费者未必需要功能多的音乐随身听产品，因为他们很多时候不会用。他们需要的是一个操作简单，而外形简洁时尚、能够彰显他们品味的产品——于是史上最强的MP3产品IPOD横空出世。IPOD将超大的存储空间与简洁时尚的外形有效地结合在了一起，通过“在你的口袋里装一万首歌曲”的营销口号，传递了酷、活力、时尚、与众不同的品牌概念， 销售力：IPOD推出迅速风靡了大批年轻人，其销量在2005年就超过3700万台。尽管其售价高昂，但仍然抵挡不住消费者的购买热情。 明星产品二：“怕上火，就喝王老吉” 王老吉红色罐装凉茶 产品力：凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。王老吉长久以来一直将产品作为凉茶卖，产品发展一直不温不火。 为了摆脱这种尴尬的境地，王老吉对产品进行重新定位。他们在调研中发现，消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。基于此项研究， “怕上火，就喝王老吉”鲜明的产品定被确立，在铺天盖地的市场推广辅助下，王老吉“怕上火，就喝王老吉”的概念认知深入人心，产品销售迅速攀升。49 销售力：2005年王老吉饮料年销量超过25亿，2006年预计超过30亿，成为中国凉茶行业的王者。 明星产品三：“本·色” TCL LIFE3 T31笔记本 产品力：2006年是本土笔记本品牌迅速崛起的一年。本土品牌的新锐企业TCL笔记本敏锐地捕捉机会，在2月份第一家推出双核笔记本，在4月份提前发动全国性营销总攻势“梦想中国行”，而TCL双核迅驰笔记本T31正是在这种背景下眩目登场。 相对于强调功能配置的竞争产品，TCL LIFE3 T31笔记本主攻女性时尚路线，准确定位于都市时尚女性消费者，以强大的技术配置，极具品位的外观设计赋予笔记本电脑出色的灵性感觉。这也是业界第一款真正定位于时尚女尚消费者的笔记本。在推出TCL LIFE3 T31之后，TCL随之启动了规模宏大的“梦想中国行”营销总攻势，迅速将明星产品推向终端。 销售力：TCL LIFE3 T31笔记本成功夺取双核电脑市场销量桂冠，为TCL笔记本进入本土笔记本品牌销售前三甲地位奠定了基础。 林景新，资深公关营销顾问，财经专栏作家。欢迎与作者探讨您的观点。移动电话：13711578184 ，MSN/EMAIL：jingxin_lin@hotmi.com 关于作者：
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