ORANGE－快乐是这样的

　　ORANGE是一家年轻的移动通讯品牌，他充满朝气，乐观，积极。１９９４年４月进入英国市场，是英国现有的移动通讯服务商中最年轻的一个。截至到２００５年６月３０日，ORANGE在全球１６个国家拥有五千六百一十余万移动用户，逐年增长率为12.5%。　

　　如果说无印良品通过物料的设计把简约的生活带给人们， ORANGE则更多地依靠传播的力量塑造名牌的理想空间。这个理想不是人与物质世界的关系，ORANGE诉说的是人与人，人与自己的伊甸园。ORANGE的广告谈得最多的是“快乐时刻”。自得其乐，与别人一起分享乐趣……看完ORANGE广告，有人说：“恩，生活该是这样的”

　　自得其乐

　　广告一

　　这个广告是ORANGE进驻法国市场所投放的第一个广告，其创意非常简单：不同的小孩在很新鲜地玩一个橙色的方块。（ORANGE的LOGO是一个橙色的方块）整个广告很温暖，平易近人。

　　ORANGE说：还记得这种简单的快乐么？

　　广告二

　　ORANGE建议你重新去看，去听，去感觉这个世界，你会再一次经历它的美好。比如，当一片云遮住阳光的前后，注意影子的变化 。光着脚踏在草地上。伸出手去感觉雨水……

　　分享的快乐

　　广告三

　　广告抓住了一个老朋友，家人都聚在一起的场景以及当时人们的感觉和他们的之间的感情——一个婚礼。人们在婚礼上又唱又跳，感觉十分温馨且快乐。

　　ORANGE说：看啊，团聚的时刻如此美好。

　　广告四　SHARE

　　有两家邻居，他们的院子隔着一道墙。墙很矮，但他们彼此间没有来往，也从来不说话。这家的孩子把羽毛球打到对家的院子去了，并不要回来。对方蹲在地上剪草的时候看见满地的球，并不还回去，只是往身后一扔，隔着一面墙，一台割草机正闲置着。有一天，其中一家的爸爸正在为墙边的灌木浇水，低头捡东西的时候水管一斜，水正好落到对院的一株奄奄一息的芒果树上。把对家正蹲在地上剪草的邻居吓了一跳。后来芒果树活了，邻居送来了芒果，这下换这家吃惊了。随后他们的关系突然变得融洽了，妈妈做了饼干会送给对方，他们共享一个割草机，最后一个镜头是他们隔着这面墙打羽毛球。出现广告语：SHARE　

　　（当年上海广告饕餮之夜，这个广告放完的时候，全场顿时掌声四起。）

　　ORANGE知道人内心的需要，我们的快乐很多时候不是从物质或成就来的。它就像一个温柔的安慰者，传递企及快乐理想的方式。当我们有些疲倦的时候，他靠近说“来吧，一起去寻找快乐。”

　　作为一个品牌，当你让消费者对你所给出的“理想生活”产生憧憬，这意味着他们对你产生憧憬。因为你就是个“理想”的一部分。LV是奢华生活的一部分，无印良品是简约生活的一部分，ORANGE是快乐时刻的一部分。当人们向“理想”奔跑时，他们会记得你，把你的名字列入计划书!

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuazhu01@soh.com

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没有品牌内涵，只能价低取胜 （2008-06-06, 中国营销传播网，作者：全生、安蓝）