“丑小鸭”靓起来了

　　广告教皇大卫•奥格威在其“品牌形象论”中曾提到“品牌形象比产品功能更重要”。也就是说，随着同类产品差异性的减小，品牌之间同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如，各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别，这时，为品牌树立一种突出的形象，就可为企业产品在市场上获得较大的占有率和利润。

　　那么，对已有清晰市场定位、优质护肤功能和利于传播的名字的魔肽来说，接下来的主要任务就是如何塑造良好的品牌形象。消费者行为学和色彩学的有关理论表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内，色彩感觉占80％，而其造型只占20％；两分钟后，色彩占60％，造型占40％；五分钟后，各占一半。随后，色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持。好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的包装，联想到商品的优异属性和独特价值，从而产生购买欲。

　　换言之，作为乡镇企业产品的魔肽要提升品牌形象，在产品的包装设计方面，色彩的调配工作不容轻视。只有设计出符合产品身份的、能迅速抓住消费者眼球的色彩，才能提高魔肽在销售中的竞争力。新的挑战扑面袭来：如何设计出符合“魔肽”的色彩呢？

　　“魔肽”的取名较为出奇制胜，如果品牌专用色选择和普通化妆品品牌一样的单调浅色、蓝色、青色，则很难博得出位。根据对目标消费群体的心理研究以及综合考虑产品的气质特征，企划小组认为整个包装色彩构图应该体现一种梦幻般的感觉。经过数次的修改和重新搭配，设计师从数十款创作的特征图形中发现了一款既能切合“肽”意象，又能获得注册申请许可的结构造型。

　　这款造型采用金、黄、红三色作为魔肽品牌的专用色和辅助色，并以梦幻味道的组合构成所有的色彩识别。因为金、黄、红都属于暖色调，带有浓郁的喜庆韵味，给目标消费人群一种青春、活力、奔放而热情的心理暗示。如果包装背景色只用单一的暖色，会显得过于呆板，没有一种灵性。最后组合形成的魔肽品牌LOGO，既成为品牌标注的闪光点，又极具装饰性，有效提高了品牌的识别效果和传播效果。

　　在产品包装上，魔肽也别出心裁，采用台湾进口钻石艾力克；其他不能采用特型包装的产品，则采用水晶透明包装加一体化的个性设计；外包装大胆采用异形纸盒包装。经过精心设计的魔肽包装一出炉便让公司的美容顾问Nina爱不释手：“这个（包装）美极了！我拿一个回家收藏起来，OK？”

　　3位国际名模与魔肽的故事

　　虽然永泰集团和蓬巴杜生物有限公司位于风景秀丽的山东乡镇，但“魔肽”系列化妆品是国际生物技术的结晶。一个国际化的品牌形象，将比一个本土化的形象更有利于实现准确的传播。企划小组联想到聘请国际名模出任魔肽品牌形象代言人，而争议在于是重金请大牌国际名模，还是考虑成本请价位适宜的名模。经过多次协商，蓬巴杜最终决定使用多个国际名模、混血模特代言品牌、拍摄产品广告。

　　由专业模特公司举荐、在中国访问逗留的国际名模有8位，而以东欧籍国际名模马瑞娜（Marina Nskova）、安娜（Novolodskaya Anna）、玛丽安娜（Panait Mariana）等3位小姐镜头感最符合品牌表现的要求，其中确定玛丽安娜正式成为魔肽的品牌代言人。2004年9月1日，Mariana、Marina、Anna参加了山东蓬巴杜生物有限公司及“魔肽”系列化妆品平面广告拍摄，9月15－16日顺利完成影视广告的拍摄工作。

　　魔肽TVC的表现分别针对不同细分产品而独自创作成型，但在策略上都着重突出、渲染魔肽品牌的核心价值：领先的护肤技术带来由内而外的魅力。而这个核心诉求经过长时间的论证，最终确定为“魔肽，魔力与生俱来”。作为国际化品牌，魔肽TVC的三支广告创意都紧紧围绕着产品给消费者带来的显著效果做文章，并且抛弃了直白式的叫卖。通过细腻的画面和人物神情来展现国际名模使用魔肽产品前后的两种形象，以软性实证手法来传达“魔肽”的“魔力”，加之三位名模的倾情表现，广告的拍摄效果完全超出了蓬巴杜高层和企划小组的预期。

　　之后，Mariana、Marina、Anna的肖像和广告演出形象，以公开署名的形式被用在蓬巴杜公司及“魔肽”系列化妆品的影视广告、平面广告、产品宣传资料及其他的相关宣传用品。　　

　　当一系列的前期准备工作接近尾声时，魔肽的招商工作也进入了酝酿和爆发阶段。近些年来，国内招商市场由于无数中小企业不诚信开发，导致行业性的萎缩，加上经销商日益成熟，招商工作变得日益艰难。面对如此严峻的局势，招商广告再不能指望像过去那样靠自我吹嘘和明显不可信的承诺获得成功。在感性的利益诱惑之下，魔肽的招商广告采取了朴实的交流手段——向经销商如实介绍魔肽的市场计划、顶尖技术及技术专家的声誉、规模化的厂区和全套新型生产线。魔肽招商广告的可信度由此而生，于是招商现场出现了文章开头的那一幕。　　

　　原载于《财智》2007.5

　　爱成，北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2005年中国十大策划案例奖获得者，2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有畅销实战著作《心智战》、《疯狂策划》和《卖脑传奇》，最新专著《脱胎换骨》、《品牌革命》和《新营销精神》即将出版。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。在《中国经营报》《销售与管理》《广告导报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章230多万字；全案主持和正在主持欣龙控股（洁之梦）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼四十多家企业营销和品牌顾问职务。 E-mail: aicheng126@12.com ，电话：13911006869。网址： http://www.aich.com

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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