三、明星产品选择考虑企业两大因素

　　在进行明星产品选择时，不但要考虑产品的本身问题、市场问题，同时也要考虑企业情况，要考虑两点：

　　1、要与企业的发展战略高度一致。

　　只有与企业的发展战略一致，才能引起高层的高度关注和支持，一个明星产品如果得不到企业高层的认可和支持，那也无法成为真正的明星产品。

　　2、要与企业的综合实力要匹配。

　　很多企业虽然也选择出自己的明星产品，但由于资金、技术、人员队伍、推广能力等原因，而最终导致明星产品还没出名就夭折了。所以，选择明星产品运做时一定要考虑企业的综合实力是否匹配。

　　当然，明星产品选择方法有很多，但以上是必须考虑的重要内容。其他方面这里不多做赘述。

　　选择好产品，接下来就是对明星产品进行定位和包装，这是成为明星关键。在实际运做中很多明星产品之所以失败，其主要原因就是其定位不准、包装不到位造成的。那么，如何对明星产品进行定位与包装呢？笔者认为主要从以下几个方面进行：

　　1、准确区隔

　　在市场很多产品之所以不能成明星产品，原因就在其没有定位和区阁，而是在模仿，事实上模仿别人最多作个“超级模仿秀”，是很难成为明星的。明星产品一定要准确定位，要与同类品牌产品形成明显区隔。如口子窖的以“真才实窖”作为产品区隔点，蓝色经典以“棉柔型”的产品特点作为产品的区隔等，形成与其它品牌的明显不同，从而赢得消费者青睐。

　　2、挖掘卖点

　　产品的准确的区隔，就是为了挖掘鲜明的产品卖点，这是普通产品成为明星产品根本，鲜明的卖点主张是吸引消费者与消费者建立认知和建立感情的关键点。从市场一些明星产品和品牌就可以看出，如消费者为什么喜爱喝金六福酒，因为她说“好日子离不开她”；为什么那多的女性消费者爱喝统一的鲜橙汁，因为它再说“多C多漂亮”。

　　3、提炼机理

　　对于产品机理作用一定要通俗易懂，快速消费品由于比较感性，所以，再机理作用打造方面不是十分注重。对于比较理性的消费品如医药产品、电子产品等技术含量较高产品而言，对此方面是非常重视的。产品的机理作用一定要通俗易懂，对于消费者若看不懂说明书上所说是什么，就会影响与消费者的沟通，自然就困难接受产品。一个明星产品，其作用机理一定要让消费者看得懂，讲得明白。这就需要对产品的机理作用进行提炼和改造，将专业的机理“通俗化”。

　　4、改造名称

　　俗话说：名正言顺。所以对于明星产品名称的改造是十分重要的，它能带给消费者一个全新感觉。试想一下如果水井坊仍然叫全兴、国窖1573仍然泸州、今麦郎弹面仍然叫华龙，其结果是什么样？我不否定它们成不了明星产品，但我可以肯定说，正是对其名字的改造使它们迅速的成为了明星产品，从而实现了由明星产品到明星品牌的跨越。

　　5、创新包装

　　包装是产品的外衣，是展示产品形象和与消费者沟通最直接的内容，好的产品包装会说话、会促销。因此，对明星产品包装创新和改造也是非常重要的一件事，他能有效地传达产品信息。

　　除了以上几点外，对于明星产品量身打造一套推广模式也是至关重要的，这是确保明星产品顺利的成长，也只有一套好的市场推广模式操作市场才能事半功倍，才能使其迅速成长。　　

　　杨旭简介：卡耐基管理咨询有限公司总经理、本土实战营销专家、资深营销顾问；2003年度被评为“中国优秀企划人物”、“中国十大企业培训师；2005年“中国十大品牌策划师”等；聚点1+1营销模式和三足互动营销模式创始人；研究领域：快速消费品、酒类等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理与培训等。主要著作：《终端营销实战技巧》等书。服务品牌：金星啤酒、茅台集团、江海集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、香港祥龙四五、月山啤酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人商社、三睿商贸、中天食业等多家企业和品牌。 邮箱：yanggxu@soh.com

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