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富亚健康漆:“两把刷子”闯天下 7 上页:第 1 页 过关斩将,巧妙抗敌 “吆喝”思路的明确和进军中高端市场的确定仅仅只是万里长征的开始,吆喝什么?怎样吆喝?一大堆疑难接踵而至,我们又开始新一轮的翻山越岭。 “好马”还需配“好鞍” 俗话说“好马配好鞍”,再好的产品,如果没有美观的包装和形象,它也只能在地摊上摇晃。富亚剑指中高端市场,该给自己配副怎样的“好鞍”呢? 中高端品牌与低端品牌的不同之处在于,它不止带给消费者有形的物质价值,同时也赋予消费者美妙的精神享受。对于中高端消费者而言,产品的精神层面倍受重视,尤其在涂料行业,产品的健康与否与生活质量更是息息相关。富亚欲进军中高端市场,不仅要满足中高端消费人群对涂料的装饰需求,更重要的是得满足他们对生活的健康追求。 2003年4月9日,美国涂料实验室对富亚儿童健康漆的检测报告显示,富亚VOC含量由于低于检测设备的测试极限而未检出,耐擦洗次数相当于国标的10000次。这些数据再次强有力地证明富亚无与伦比的“健康”。其没有味道、VOC含量接近零的健康特性与中高端人群对健康的需求充分吻合,并且这种独特性不是其他同行轻易能够仿制的。 健康,消费者需要的,富亚独有的。享受“健康”,消费者乐意;把“健康”卖给消费者,富亚也乐意,我们又何不好好秀一秀“健康”呢? “披着羊皮的狼” 调研发现,大量的涂料消费者虽然态度上重视健康,但在实际购买过程中,却往往忽视涂料的健康性能。我们意识到“健康”策略固然正确,但极有可能产生不了作用。我们通常有这样的体会:每天要接触成百上千的广告,可真正记住的却寥寥无几。广告正向却抽象的灌输工作,已使受众产生了一种严重的审美疲劳。为了更有效地把富亚的“健康”传递给受众,我们必须在表现手法上有重大突破。 通常,恐惧广告是利用人们的害怕心理来制造压力,引起消费者惧怕及有关的情绪体验,如惊恐、厌恶、不适等,从而试图改变人们的消费行为,达到促销产品的目的。一份资料指出,当消费者对广告中讨论的问题已经有所畏惧时,恐惧渲染会显得最为有效。所以,富亚要做的就是用“敲警钟”的方式指出不健康漆的危害,唤起人们的危机意识和紧张心理,促使人们关注健康漆,并最终建立“富亚是健康漆”的消费联想。 但恐惧诉求也可能带来负面效应:一旦操作不好,就会引起观众的反感,产生抵制心理,甚至被广告审查机构给封杀。2002年海尔电器的“防电墙”热水器广告就遇到了这样的尴尬。海尔在广告宣称,“根据专家对全球近20年热水器触电事故的调查分析如下:万分之一的逆向漏电可能致使用户面临100%的生命威胁。” “万一隔壁房中,火线与地线接反;万一邻居家中,火线与地线相连;万一其他家电漏电,而地线相互导通;万一整座楼水管带电……,即会发生逆向漏电,这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因。” 海尔在广告中营造的气氛比较沉重,结果使消费者产生了反感和鄙弃的情绪。以至于有一则媒体这样评论:海尔这则广告中使用的过度恐惧诉求,可能是不合适的。 如何运用好恐惧诉求这把双刃剑,避免其负面效应并让人们乐于接受呢?我们想到了引入“广告创意五根肋骨”之一的愉悦性。 如今,让消费者反感的广告不胜枚举,大张旗鼓地宣扬“我的最好”,对于广告受众来说是一种虐待。广告的愉悦性决定了消费者对广告和产品的接受程度。广告的表现手法和技巧要能机智地迎合受众的认知习惯,使之能享受到获得广告信息的满足感。这样,才能激发受众对产品及企业的好感。而将恐惧诉求与愉悦性相结合,既可以收到警醒观众的作用,又能让人们在轻松、生动的气氛中感受广告的魅力,说服力比一般的恐惧诉求更强。形象一点说,恐惧诉求与愉悦性的结合好像“披着羊皮的狼”,看上去似乎亲切可爱,可一旦行动起来却是又狠又准,让你来不及抵御就乖乖投降。 关于作者:
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