从品牌文化的层面上分析，峨眉山文化是怎样的状态呢？

　　――“峨眉天下秀”是景观文化。众多的景区景点，形成了多层次、内涵丰富的景观文化；还有潜在的大量可开发的景观文化资源；

　　――仙山佛国是文化。峨眉山是佛教、道教，传承了几千年，源流多样，流派众多，集佛、道文化之大成；佛教音乐，从佛教中衍生的峨眉武术，闻名天下。峨眉武术和河南嵩山少林武术，湖北武当武术，号称武术的三大流派；

　　――丰富的动植物资源，形成了典型的动植物“大观园”文化。多样化的地形地貌特征，造就了峨眉山的动植物资源，具有全球化的代表性。这是一种典型的自然环境、生态系统所构建的自然文化。美国的黄石国家公园以“自然文化”为主题，成为全球首屈一指的自然文化主题景区；

　　――峨眉山的城市文化、地域文化，具有典型的巴蜀地域文化特征。从峨眉山的历史传承、城市发展、地方风土人情、建筑特色、饮食文化以及其他文化方面，成为巴蜀文化的典型代表；

　　从新类别和文化品种上，峨眉山旅游品牌的文化内涵，无疑是浩瀚而又驳杂的。如此庞大，每一种文化都具有“独具特色”的文化价值，峨眉山旅游品牌，如何才能有效地驾驭、开发、传播这些文化呢？

　　“峨眉天下秀”做为旅游产品――自然景观的“独具特色”的价值定位，无疑是再精确不过；但是“天下秀”：只能涵盖景观文化的价值，而不能代表其他的峨眉山磅礴的文化源流。例如：“秀”不能涵盖“佛文化”、“武术文化”；“秀”不能包容“自然生态圈”的自然文化；“秀”和峨眉山的城市社会、人文、风土民俗民情的文化创建，似乎是毫无关联的。因而，“峨眉天下秀”无法准确地概括、彰显峨眉山的文化内涵。若从品牌文化的层面上分析，这个品牌定位，很明显，“峨眉天下秀”显得偏颇、片面。因为文化价值提炼的模糊，峨眉文化成为很空洞的口号，成为地方旅游经营者盲目、无知的“文化自豪感”――一种无法表现、无法转化为商业价值的“自慰”式的“自豪感”。

　　没有峨眉文化的核心价值，峨眉山旅游品牌的定位就无法落地。“峨眉天下秀”既然不能涵盖、包容众多的峨眉文化，那么从品牌经营、传播的规律上，峨眉山必须有所取舍。旅游品牌做为一个品牌，“集中”、“准确”地将品牌价值、品牌文化放置于消费者（游客）的心中，才能形成定位。浙江普陀山，也以“佛国仙山”著称，同是佛教圣山，山光水色自有特色，但这个旅游品牌没有更多地诉求“景色”，而直接以“佛文化”为旅游品牌的核心价值，闻名天下。峨眉山的文化，集众多的文化源流、文化品种之大成，每一种文化都可以诉诸成“独具特色”的旅游文化价值：

　　――佛文化。峨眉山是普贤道场，融各种佛教、密宗流派于一山，在全国独一无二。而在峨眉山佛文化“特色”塑造方面，显然类同于国内同类景区，文化的个性模糊，让消费者无法形成独特的佛文化体验；

　　――武术文化。峨眉武术和少林、武当齐名，河南嵩山少林寺，已经以“少林武术”为品牌的核心价值，成为全球化的品牌。武术文化造就的旅游产品，“武术产品”“武术品牌”，甚至成为“中国”的标志性文化，在西方备受瞩目、推崇。

　　――自然生态文化。峨眉山以“大观园”“地质博物馆”的美誉享名于全球，但自然生态文化为主题的商业化产品，仅仅和“天下秀”的景观相融合。这是一种文化资源的浪费。在旅游产业，自然生态文化为主题的旅游产品、旅游品牌越来越成为消费热点。如“世博园”“云南丽江”“香格里拉”“内蒙草原”等等。

　　——城市、地域、民俗、风土人情文化。峨眉山市做为全国为数不多的以旅游为主导产业，为城市发展规划的城市，具有品牌优势，也成为旅游文化的核心载体。但是，峨眉山的旅游文化的商业化开发，却停留在极其原始、粗糙的起步阶段。

　　如此众多、庞大而又丰厚深邃的文化，“峨眉天下秀”的价值定位显然是很难一网打尽的。也正因为峨眉山拥有丰厚的文化底蕴，但没有提炼出具有“独具特色”的文化价值，因此。文化的脉络在旅游品牌的传播，旅游产品的营销中，显得空洞无力。“天下秀”只属于旅游景观这一“大产品”，我们惊人地发现：

　　峨眉山的品牌传播中，忽略了文化，漠视了文化。峨眉无文化！

　　空守着秀丽的风光，空守着浩瀚深邃的文化卖“产品”，峨眉山旅游虽然做了品牌，但文化的茫然让旅游文化蒙尘，让旅游品牌的文化价值戴上了桎梏。当“峨眉天下秀”的品牌定位无法落到实处时，峨眉山的旅游产业，经营的只是初级的大自然造化造就的“产品”，而不能形成对峨眉品牌、峨眉文化的有效经营！

　　何足奇，BENTOO跨越颠峰首席顾问。致力于白酒品牌文化品牌管理，本土营销模式的研究探索。

　　王值君，BENTOO跨越颠峰艺术顾问，四川省乐山师院环境艺术学者，致力于历史，人文，文化艺术的商业化应用研究。　　

　　邮箱：benbenfiish@12.com　 电话：028-85228577 66422299

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