五粮液以攻为守

　　相对茅台的走高，近两年“白酒大王”五粮液有些走低，战略失误较多。2004年下半年至今，是五粮液品牌价值和文化遭遇迷茫困惑，并受到质疑最多的时期，大量的文章在质疑五粮液品牌价值主题的缺陷和不足，探讨产业多元化扩张的危险和后果。随后，事实不幸被言中，业界资料分析显示：2005年五粮液的业绩不尽人意，4季度五粮液的高档酒收入仅有3.48亿元，虽然2006年开始公司高档酒毛利将提升，但公司估值水平已经低于食品饮料行业龙头上市公司水平。”

　　进入2006年，是五粮液实施大动作的一年，寻根问祖，尽吹复古风，寻找失落的品牌价值主题，开始为品牌价值和文化进行提炼总结、定位再造。 6月28日，五粮液集团提出了“复兴中国白酒文化”的口号。并在厦门隆重举办了“中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会”，会议提出了如何复兴中国的白酒文化的命题，如何让中国的白酒走向世界，让越来越多的西方人所接受中国文化和生活方式，并透露出将大力参与9月底曲阜举办的23届国际孔子文化节。

　　2006年9月底10月初，黄金周长假，五粮液在山东地盘上出尽一次“闻名世界”的风头，高调冠名第23届国际孔子文化节，五粮液集团代表受聘“唯一民间祭祀人”大任，被选为“祭孔大典唯一祭祀酒”。五粮液抗着孔子的令旗，以弘扬儒家文化和中国传统文化的名义给自己找魂，其大策划一石激起千层浪，在行业媒体和网上迅速掀起一阵大讨论，且不论事件本身的优劣好坏，单就五粮液出手大方，牵手孔子的亲热劲，提炼出的“中庸和谐”的品牌文化，便知道这一回五粮液是来者不善，善者不来。五粮液不仅以文化亲和山东人，夺取市场，同时还和茅台较上了劲，看谁能代表“国酒”，谁能代言中国文化笑到最后。

　　面对茅台主品牌在山东市场上不俗的表现和强劲的品牌拉动力，五粮液一直垂涎三尺，在寻找机会和策略，而且表现的更为张扬和主动。当前，鲁酒复苏搅动了整个山东，也在不断培育这个“中国白酒第一生产消费大省”的酒量，但鲁酒至今没有一个成熟的高端品牌，高端市场等于一直给“茅五剑”等留着的，山东人又好喝好送，好关系好面子，这是高端名酒天然的土壤和温床。这块巨大的市场蛋糕，五粮液早已看在眼里记在心理，去年10月份，济南首次承办秋季全国糖酒会，五粮液股份公司四月份就前往济南踩点，在贵友大酒店订了近200个床位。在这次糖酒会上，他们通知了旗下的80多户“近亲”和“远亲”延伸品牌的经销商参会，由股份公司统一组织、布展，各经销商有代表性的样品都集中到大厅展示，大酒店各客房均作为展室和洽谈室。其中，金六福、浏阳河和王者风范酒等进入了主展馆。同时，在这届糖酒会上，五粮液打出一记重拳：10年、15年、30年、50年、60年等5个品类的年份酒首次盛装亮相，在五星级的索非特大酒店大厅黄金位置，布置了华贵典雅的展厅，吸引了众多实力经销商。

　　到了2006年4月，五粮液紧接着又参加了山东春季糖酒会。目前，五粮液已有除以上提到的及五粮春、五粮神、五粮醇、百年老店、尖庄、盛世佳酿、尊酒、熊猫、紫光液、现代人等等，50多个子品牌如同“护卫舰队”一样，紧跟着“五粮航母”，浩浩荡荡横扫齐鲁大地，蚕食山东市场。其中运作比较好的子品牌有百年老店、尖庄、金六福、浏阳河等，外界和业界对五粮液的“多子多福”战略，仍然是褒贬不一。因管理和定位不科学，对主品牌的损伤是有目共睹的，这也正是五粮液主品牌在消费者心智中总是超越不了茅台的原因之一。不过，正如一位行家所分析，当前，正是白酒理性消费、品牌制胜的阶段，白酒界向来“十年河东十年河西”，变化多端，难以捉摸，三五年后，茅台五粮液也许又是另一番情景了，让我们耐心等待吧。

　　孙延元。中国财经评论人，中国资深酒业观察、研究人士，咨询管理公司品牌总监。见解以其深度、高度、理性、思辩、实战色彩备受行业关注。中国白酒界首次提出“人文环境论”的理论体系，打破原来白酒界多年形成的“地理环境论”神话。目前从事“品牌价值观”的理论体系研究。擅长食品行业营销策划，品牌诊断。成功策划操作多起企业营销活动、产品上市推广方案。现担任多家食品企业品牌顾问，《经济导报》、《经济观察网》、《华夏酒报》、《糖烟酒周刊》等财经媒体及酒业媒体专栏作家和特约记者、评论员。 邮箱： lunancaijing@16.com ，电话：0632--3358932 ，13963276152

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